💲🔉🌉
✴
🍕🍠
😁
发布时间:2024-06-21 00:09:48 浏览量:70
“618,我花2400买了10件羽绒服。”
网友晓莉在某社交平台上分享了她的618购物单,和往年不同,晓莉今年的主要“战利品”都是反季羽绒服。
“买了3件波司登,都是短款,每件衣服的充绒量都在120g左右,不算厚。”另外,她还买了雪中飞、鸭鸭两个羽绒服品牌的产品。晓莉说,虽然都不是很好看的款式,但冬天大家都很臃肿,只要暖和就可以了。
像晓莉这样精打细算的消费者不在少数:“200元出头,给女儿买了2件轻薄羽绒服”“400块拿下原价1000多元的雅鹿”……随着#羽绒服皮草价格断崖式降价#的话题登上热搜,不少人都在该词条下留言,分享自己的“战绩”。
最夸张的是网友小伊,叠加完各种优惠,她只花了27块钱,就在波司登奥莱店买下了一件连帽羽绒服。虽然款式早已过时,可选择的颜色和尺码也不多,但因为价格实在优惠,她还是买下了。
实际上,不止过季款羽绒服在低价促销,也不止线上电商在甩卖,不少线下品牌店也同样紧抓618、反季的当口,在加紧出货。
北漂快5年的欣欣(化名),今年618,只买了一件羽绒服和一些日用品。她告诉「市界」:“羽绒服其实去年冬天就想买,但商场里随便一款都要2000块、3000块,太贵了;加上刚换工作没多久,所以就没买。”
去年下半年欣欣被老东家裁员,新工作找了快2个月才找到。“收入比之前少了一些,购物欲也跟着缩水了。”她提到自己前几年酷爱买买买,“用到的用不到的都想买,口红我有上百支,衣服更是衣柜都塞不下。”但随着年龄的增长,她对物质的欲望也趋于理性,“没那种必须囤货的冲动了,再加上周围人降薪离职的不少,我也有些焦虑,感觉还是要存钱。”
618前,她偶然发现,朋友圈的波司登柜姐在发促销活动,“我相中了一款极寒系列,是鹅绒的,现在打5折,大概1500。”所以她很快就下单了。
不过,还没收到货她又后悔了,因为更便宜的羽绒服出现了。“她们另一款羽绒服,一样是极寒系列,也是鹅绒,只是颜色鲜艳了点,但到手只要999元,便宜了500啊!”她很犹豫要不要换成这款便宜的。
「市界」注意到,今年618,不少羽绒服品牌都给出了“年中狂欢、折上5折”的优惠力度,部分款式已经降到了百元以内。虽然,尚未有商家公布大促期间的羽绒服销量,但服装品牌鸭鸭,其官方旗舰店内超过9成的品类都与羽绒有关,目前该店铺月销数字已经达到了5万件,足见消费者对反季产品的青睐。
像晓莉和欣欣这样,能顶着38度的高温买羽绒服,最主要的原因就是便宜。
确实,平均下来,晓莉每件羽绒服只要240元左右,这个价格在正季节时是很难买到的。
“夏天是羽绒服淡季,优惠力度大,价格也实惠。”来自内蒙赤峰的吉吉(化名)也趁着618大促,为家人添置了几件冬衣。“现在,一件品质稍好的短袖都要大几十、上百块,但冬天要卖上千的羽绒服,现在200出头就能拿下,你说买不买?”
吉吉告诉「市界」,这几年羽绒服越卖越贵,冬天想买到心仪的款式,没有个1000块是买不到的。“但反季节买,不仅价格低,好好挑选也能找到不错的品牌和款式,正是捡漏好时机。”
吉吉的看法也在数据上得到了印证。最近几年,受到原材料、加工费、推广成本、物流库存成本上涨等诸多因素影响,国产羽绒服确实一年贵过一年。
据中华全国商业信息中心数据,2014~2020年,国产羽绒服的平均单价从452元涨到656元;但这几年,千元以上的定价在国产羽绒服品牌中已非常常见。例如波司登,据国金证券研报,早在2020年,其羽绒服的平均售价就已经达到了1600元。
不少品牌还开设了高端线,价格上探到4000元-7000元不等。比如在线教育公司猿辅导旗下羽绒服品牌SKYPEOPLE,其主力价位在3000元-7000元左右。凭借这一售价,去年双十一前后,“国产羽绒服卖到7000元”还登上了微博热搜。
但据方正证券研报,约75%的消费者,购买羽绒服的预算仍在200~1000元之间。所以,在低价诱惑下,消费者选择反季囤货羽绒服,也就不难理解了。
而品牌方之所以愿意低价卖,一个显而易见的原因是:清库存,回笼资金 。
“羽绒服很占地方,仓库里放一件羽绒服的空间,可以放10到30件短袖。”林枫从事服装业10余年,如今有一家自己的服装电商公司。他告诉「市界」,绝大多数羽绒服,如果上一年冬天没卖完,就别指望来年冬天再接着卖了。“大概率卖不掉了。当然,户外款除外。”
在林峰看来,与其把卖不掉的羽绒服堆在仓库里,再白白等一年,还不如迅速清仓回笼些资金,投入到下一轮秋冬产品的研发生产中。波司登财报里,审计机构毕马威也提到,(波司登)“一般折价出售或处理过季库存,为新季货腾出空间”。
资深服装业从业者徐硕则告诉「市界」,通常情况下,羽绒服新款出售时已经赚过钱了,到了清库存阶段,能卖一件是一件。此外,品牌方之所以反季卖羽绒服,除了清库存、回笼资金,也可能是为了养工厂。
“养工厂涉及到供应链稳定,以免冬季来临前羽绒服订单找不到合适的工厂生产。”徐硕告诉「市界」,市面上在售的反季羽绒服,除了反季节库存,也有一些是反季节新品,即为满足反季购买需求专门生产的产品。这部分产品往往售价低,一是因为款式相对简单,工厂可以直接从去年的已有款式里选,免去了开发成本;二则是淡季生产成本相对较低。
徐硕坦言,现阶段,服装生产行业很卷,尤其是工人难找,“如果淡季没有订单,工人走了就很难回来了,或者工厂接其他品类订单,但也可能意味着产量和质量的不稳定,工厂老板容易亏本”。
但无论出于哪种原因,反季卖羽绒服,大部分品牌、厂家是不指望赚钱的。
林枫不久前刚直播清过一轮男款羽绒服库存。“基本上是5折卖,属于是不亏钱也不挣钱。”就徐枫所知,目前行业里,羽绒服定价一般是成本的1.8倍到2倍多,“除了有些品牌溢价更高,或者一些头部抖音账号,因为个人IP比较强,售价能到成本的3倍多”。
徐硕则告诉「市界」,对于生产反季节新品的工厂而言,刨除掉工人工资和管理成本之后,能赚5%就不错了,“正常生产是赚20%左右”。
从业10余年,曾经卖过羽绒服的林鹏则对「市界」补充道,近些年,服装业“打尾货”盛行,有一批专门回收各类衣物的人,“比如成本100元的羽绒服,可能20元收回来,像是夏天的T恤,换季的时候可能两三块钱收一件”。林鹏提醒,这类“尾货”大多流向直播间,消费者在反季选购羽绒服时,除了价格,也不要忽视商品本身的质量。
对于羽绒服行业来说,季节性、看天吃饭是宿命。为了摆脱这种宿命,产业链条上的各方各有应对。
冯凯为羽绒服生产厂家做过10年运营。每年8、9月到来年春节,是冯凯最忙的时候,但春节过后,基本就没销量了。“开始进入半休假状态,等8月份再出来干活。”空闲的半年里,冯凯也接些零散的运营工作,多少能增加些收入。
工厂端因为有设备、工人要养,固定成本开支更大,增收的压力往往也更大。除了淡季生产一些反季节羽绒服之外,据冯凯观察,一些厂家也会生产其他品类,或者是兼顾出口订单。
更下游的品牌方,则是走出了两条明显的路径。一条是以鸭鸭为代表的品牌,把“夏天卖羽绒服”做成了新的生意增量,还顺便增加点曝光和品牌认知;另一条则是以波司登为代表的品牌,一面清库存,一面试图对抗“看天吃饭”的宿命,比如拓宽羽绒服穿着场景、切入防晒市场。
反季卖羽绒服,算是波司登的创举。据波司登创始人高德康回忆,早在1995年夏天,波司登就在北京王府井百货开展了第一次反季销售。那年夏天,王府井百货外拎着红白蓝三色带五角星购物袋的消费者,成了波司登的“移动的广告”。2个月时间,波司登卖掉了2.5万件羽绒服,回款500万。
20多年后的今天,鸭鸭在其基础上更进一步,把“夏天卖羽绒服”做成了声量、销量两手抓的生意。“通过反季带货,既能提高曝光,又能带动转化。”鸭鸭团队曾公开表示。
2021年8月,为了给消费者提供新奇的视觉效果,也为了不让人感觉夏天买羽绒服“热上加热”,鸭鸭直接把直播间搬去了西藏雪山。当年抖音818期间,鸭鸭一举登上抖音服饰榜第一名。2022年,也是大体类似的故事:鸭鸭牵手快手,进行了一系列“反季清仓”直播活动。再叠加品牌在抖音、天猫等平台的推广,当年夏天,鸭鸭卖出了数千万GMV。
为了不影响冬季正常销售,不让反季销售对价格体系造成影响,鸭鸭主要做了两件事:第一,衔接好反季促销和新品上架的时间,即618大促之后开始上新;第二,反季销售多采取头部达人分销的模式,新品则以品牌自播为主。
另一厢,波司登倒是没怎么用“夏天卖羽绒服”过多造势,而是试图逆天改命。
从2018年开始,波司登尝试推出防晒衣,之后逐渐加码,名正言顺做起夏天的生意。2021年起,又先后通过推出风衣羽绒服、卫衣羽绒服等多个创新产品,拓宽羽绒服的穿着场景,把羽绒服的销售周期从冬季延长至春、秋、冬三季。
与此同时,波司登还在降低库存和淡季成本上下了不少功夫。比如其在财报中写道,“旺季销售过程中,持续按照销售反馈,以小单快返滚动进行拉式下单、拉式生产”。为了控制门店成本,波司登还用上了“旺季店”概念,即在旺季新开一些成本更低的店型,持续时间1至3个月,然后被关停。
“做服装的人都知道,库存是最难控的。其中,羽绒服的库存周转又是相对最慢的。”林枫告诉「市界」,但对比早年间,如今整个行业的库存问题好转了很多。波司登财报数据也显示,2022/23财年,其库存周转天数已经处于近4年来最佳。
未来,如何进一步优化库存,如何在稳定价格体系、不影响主业的基础上多元化,打破羽绒服销售的先天“局限性”,或许还得品牌方们各自探索。
关键词:羽绒服,波司登,徐硕
😠😃
💴🚺
🕦
🤢