小红书“反季服装”火起来，日均成交金额超800万元

明明还在酷热难耐的炎夏，城市的各个角落却已被“反季屯冬衣”的广告所占据。地铁里，大幅的广告画面展示着厚实温暖的羽绒服；电梯间内，醒目的梯广也在极力推荐着各类冬季服装。打开小红书，仿佛进入了一个反季服装的交流世界，十篇帖子中有五个在热烈地讨论反季羽绒服的款式、质量与价格，三个在用心寻找反季大衣的时尚款式和优质货源。再看抖音，直播间里的主播们置身于特意营造的冷风中，声情并茂地卖着皮草，极力向观众展示其品质与魅力。

在这三十多度的炎炎天气里，令人意想不到的是，服装电商领域中火起来的竟然是原本适用于零下十度的保暖衣。今年，在传统的 618 与双 11 两大购物狂欢节之间，悄然冒出了一个独具特色、主打“反季服装”的促销节，其影响力不容小觑。

先来看几组来自电商平台的详实数据：淘宝数据清晰地显示，今年 618 期间，反季皮草犹如一匹黑马，迎来了成交的高峰。日均成交金额竟然超过 800 万元，这一数字对比 5 月至开卖前，增幅高达 206%，其增长速度之快令人惊叹。京东消费数据也表明，自今年 5 月以来，京东羽绒服的成交额呈现出显著的上升趋势，环比增长 104%。而到了 7 月，成交单量同比增长 148%，这一数据充分证明了消费者对于反季羽绒服的热情与需求。

在小红书平台，“反季服装”这一话题热度持续攀升，拥有超过 32 万篇笔记，与“反季”相关的商品数量也多达超 18 万件。有米有数数据更是直观地展现出今年 6、7、8 三个月，抖音电商内反季服装销量同比增长 14.6%的良好态势。其中 6、7 月，销量环比增长 163.67%，销售额环比增长 340.60%，这一系列数据无疑是反季服装市场火爆的有力证明。

细分品类的数据也有力地佐证着这一观点。从六月份开始，全国体量最大的羽绒服专业市场——平湖中国服装城就展现出了不同寻常的活力。订单量开始稳步上涨，其中，33%的商家欣喜地表示下游销量有所增加，43%的商家也明显感知到订单量的快速升温。除此之外，大衣、皮衣、皮草、雪地靴等冬季服饰的热度同样不容小觑。

“今年反季的热度，远超预期。”一家线上女装品牌的创始人章龙（化名）对剁椒发出了这样的感叹。虽然反季促销凭借其低价的吸引力，与如今学着精打细算的人们在消费观念方面确实达到了某种程度的契合，但是，对于服装行业而言，反季促销实在算不上新鲜事。“实体店每年都会做几次降价促销，服装电商常年也是如此，属于基础操作。”

然而，今年的情况却有所不同。今年反季服装的规模、热度、影响力，大有向电商促销节看齐的趋势。“之前做反季大促，款少、数量也少，主要通过店铺的自然流量和私域客户来消化这类商品。”今年，章龙敏锐地注意到发生在行业里的一个显著趋势，“直播专场、内容种草、达人合作齐上阵，运营力度越做越大，还有商家开始大力发展反季品。”

那么，这汹涌的反季服装潮正在给服装电商带来哪些深刻的变化呢？是销售模式的创新，还是供应链的调整？又有哪些商家能够在这股潮流中精准把握机遇，成功吃到这次流量红利呢？是那些拥有强大品牌影响力的大企业，还是一些独具特色的小众品牌？这一切都值得我们进一步深入探讨和观察。

从行业经营的内在逻辑深入剖析，服装作为一类典型的快消品，其季节性特征表现得尤为显著。服装的季节性并非是一种偶然现象，而是由多种因素共同作用所导致的。一方面，气候的变化直接影响着人们对于不同款式、材质和厚度服装的需求；另一方面，时尚潮流的快速更迭也使得服装的流行周期相对较短。

反季服装促销作为商家为积极应对消费周期而自发兴起的一种经营形态，具有深厚的市场逻辑和策略考量。每逢夏季来临，商家们仿佛达成了一种默契，纷纷不约而同地采取低价处理冬季服装的策略，以此达到清理库存、有效缓解现金流压力的目的。这一现象并非是今年的特例，而是多年来商业经营中的常见模式。

就拿今年夏天来说，保暖、抗寒的冬季单品在酷热难耐的季节里迎来了一次小规模的爆发。在今年众多的反季热卖品当中，羽绒服无疑成为了众人瞩目的焦点，其关注度和出镜率显著最高，当之无愧地堪称反季服装潮流的主力军。小红书站内，与「反季羽绒服」相关的笔记数量多达 16 万篇，这一庞大的数字充分反映了消费者对于反季羽绒服的关注和兴趣。有米有数的数据显示，今年抖音电商反季服装热销榜 Top20 中，半数都是羽绒服，这一数据进一步佐证了羽绒服在反季销售中的核心地位。

羽绒服这一品类之所以特殊，原因在于它既是季节性的刚需品，在寒冷的冬季销量居高不下，然而一旦进入夏季，其市场需求量便会大幅下滑。这种强烈的季节性差异，导致羽绒服在淡旺季的价格变动极为明显。曾经有权威媒体经过详细统计后指出，在炎热的夏天，羽绒服的价格通常会比旺季便宜 50%左右。价格端的显著变化，使得反季促销的羽绒服瞬间一跃成为备受消费者青睐的「高性价比」商品。

以在抖音电商热销的高梵黑金鹅绒服为例，“先锋 1.0”八格羽绒服作为其品牌精心推出的反季爆品之一，原价高达 1899 元，而在夏季则定价为 1199 元。有米有数的数据统计表明，这款单品在抖音站内短短两个月的销售额便高达千万，其市场影响力和消费者的认可度可见一斑。

与羽绒服品类特性相似的毛呢大衣、皮草等也在反季潮中成为了热销单品。一位来自海宁皮革城的商家在接受媒体采访时表示，618 期间，他们店播的场均交易额超过 40 万元，成功拉动店铺销售同比增长 57%。“夏季原料价格相对较低，再加上直播间的几款品尺码不全，数量有限，所以我们才不得不降价处理。”在直播间里，一家主做羊毛大衣的工厂商家如此解释道。据她介绍，去年冬季一款定价 699 元的大衣，今年夏季以 239 元的低价进行促销，价格降幅之大令人咋舌。

除了羽绒服、大衣这类刚需、高价值商品之外，毛衣开衫、羊毛衫、马甲等基础款也逐渐成为了又一反季消费趋势。这类基础单品价格大多在百元以内，“价格低廉，非常适合做直播引流款”。章龙向剁椒透露，基础单品是服装电商必须要补充的货盘之一。更为重要的是，这类商品往往不需要主播花费太多时间进行讲解、引导。“主播在展示大衣、外套时，将其叠穿在身上以吸引用户的关注。通常来看，这类品的转化率通常不会低。”

再从反季服装的整体大盘来综合审视，尽管「低价」一直以来都是反季消费的重要驱动力，但是，从今年反季服装的数据表现进行深度分析来看，追寻极致低价的趋势已经迅速且全面地渗透至各类消费行为当中。根据有米有数统计的抖音电商反季服装销售数据，与去年同期相比，百元以内价格带的销售额占比从 2%急剧增长至 23%。相对应地，500 元以上价格带的销售额占比从去年的 40%大幅下降为 25%，300、400 元价格带的销售额也有不同程度的下滑。这种价格带的显著变化，反映了消费者在反季消费中对于价格的敏感度不断提高，以及对于性价比的追求愈发强烈。这一趋势不仅对商家的定价策略和库存管理提出了更高的要求，也为整个服装行业的发展和变革带来了新的挑战与机遇。

如果仅仅将反季服装所展现出的强大爆发力与高度的关注度，简单地归因于消费观念的集体转型，毫无疑问，这种看法是过于浅显和表面的。“反季促销的用户群原本是非常小的，商家的营销力度也相当有限，很多年轻用户对反季消费根本没有太大的意识。”在服装行业资深专家章龙看来，“今年最关键的变化在于反季服装的用户群出现了极为明显的扩大。”

以过往的情况为例，反季服装往往只是隐藏在店铺海量商品内的一个不起眼的链接，鲜有人问津。然而如今，高频、重推的反季直播专场成为了常态。这种运营模式的巨大差异，其背后所反映的不仅是商家对消费大趋势的敏锐洞察，更离不开电商平台的积极助力。

就拿今年七月份来说，抖音电商「好物市集」IP 发起了「反季抄底大作战」这一颇具影响力的活动，重点主推羽绒、棉服、毛针织衫、羊毛衫等秋冬货盘。这场反季促销活动吸引了众多参与者，其中大多数是「失物招领潮牌」、「宿慕/嘉果服饰」这类中小商家、工厂和白牌商家。抖音电商公布的数据令人瞩目，活动期间反季类目同比爆发超 30%，其中，羽绒服、羊毛衫、棉衣/棉服的增长态势最为显著，销量节节攀升。

同期，视频号也不甘示弱，推出了「反季特惠购」直播激励活动，其主要涵盖的范围包括服饰内衣、母婴、鞋靴、家纺四个一级类目下的反季商品，像羽绒服、大衣、雪地靴等都备受消费者青睐。

电商平台对反季服装表现出如此高涨的热情，这与它们的整体发展策略可谓是不谋而合。随着时间的推移，曾经备受瞩目的 618、双 11 等大促节不断显露疲软态势，消费者的热情逐渐降温，销售额增长乏力。在这样的背景下，电商平台开始逐渐将目光投向更加细分、垂直的消费场景，试图从中寻找新的增量，例如猫粮、狗粮等领域。而在庞大的服饰这一条大赛道里，反季服装因其价格优势，与追求高性价比的消费心理完美契合，其增长潜力也开始被电商平台所高度关注，并投入大量资源进行推广和发展。

仔细梳理当前一众电商平台所开展的丰富多样的营销活动，我们不难发现，“直播”这一形式正逐渐被视为反季服装销售领域中至关重要的核心模式。

“几乎所有电商平台的运营小二都强烈建议我们开展反季直播专场，平台方不仅慷慨地提供了极具吸引力的流量资源位，还郑重承诺给予丰厚的红包补贴，旨在显著提升直播间的转化率。”一家在行业内颇具影响力的原创女装品牌的主理人谢玉，在接受剁椒的采访时如此说道。从当前的市场态势来看，电商平台在反季服装活动中的投放力度堪称巨大，“毕竟反季促销紧密契合了‘价格力’的大主题之下”。

在平台的大力推动下，众多达人也纷纷先后踊跃地加入到反季服装带货的热潮之中。就拿今年夏天来说，知名的带货主播李佳琦直播间精心策划了多次“反季直播专场”，所主推的商品以羽绒服、毛呢大衣、羊毛衫等冬季单品为主。在直播过程中，李佳琦着重强调了反季折扣这一诱人的卖点，吸引了大量消费者的关注和购买。

不仅如此，还有一些达人独具匠心，将反季服装直播与“溯源”这一概念巧妙地进行结合，亲自前往核心品类产品的生产源头、工厂进行原产地直播。以抖音服饰达人@冬姐为例，今年夏天，她精心策划并进行了一系列海宁中国皮革城溯源直播。在直播中，她不仅强调了反季服装的高性价比，还通过对工厂加工流程的生动展示，进一步强化了消费者对于反季服装品质的信任度。

与此同时，服装品牌开展反季促销店播的热情也在今年得到了极为明显的提升。除了那些备受平台激励、积极躬身入局直播电商的中小商家之外，品牌商家在今夏的直播场域也表现得积极踊跃。在众多的羽绒服品牌当中，鸭鸭的表现显得尤为“刻苦”。从清晨七点开始直播，一直持续到深夜，其坚持不懈的精神令人钦佩。

事实上，“夏天卖羽绒服”已经成为近两年鸭鸭的主要营销亮点之一。前年，鸭鸭更是别出心裁，将直播间搬到了雪山之上进行直播，这种独特的创意吸引了不少用户的目光，赢得了广泛的关注。这种高频、常态化的直播模式，如今已经成为不少品牌玩家在市场竞争中的通用玩法。

再看今年切入防晒赛道的波司登，它巧妙地选择以防晒品类的流量辐射来带动反季服装的销量。波司登的直播间往往设置了两个并行的主题，即防晒与反季。通过这两大品类之间的相互引流，有效地带动了商品的转化，为品牌带来了可观的销售业绩。

从历史的角度来看，服装行业的销售模式一直在不断演变和创新。过去，传统的线下门店销售是主流，但随着互联网的发展，电商平台逐渐崛起，改变了消费者的购物习惯。而直播这种实时互动的销售方式，更是进一步拉近了品牌与消费者之间的距离。

从社会角度分析，反季服装销售的兴起，也反映了消费者对于性价比的追求以及对于时尚潮流的灵活把握。在经济形势不断变化的当下，消费者更加注重商品的价格和品质，反季服装的低价优势正好满足了这一需求。

从文化层面来讲，不同季节的服装往往承载着不同的文化内涵。冬季服装的厚重与保暖，夏季服装的轻薄与透气，都反映了不同季节的生活方式和审美观念。反季服装的销售，也在一定程度上打破了季节与文化的固有界限，为消费者提供了更多元的选择。

虽然反季服装的热度一直居高不下，始终吸引着众多消费者的目光，但是，不同定位、体量的品牌和商家，在反季服装营销的思路方面确实存在着显著的差异。

对于像鸭鸭、波司登、雅鹿、高梵这类以羽绒服为核心类目的知名品牌方而言，紧跟反季服装的热度，品牌们的确能够在一定程度上减轻运营和库存的双重压力。就拿近两年在直播间持续发力的波司登来说，在其 2023/24 财年年报中明确披露，截止到 2024 年 3 月 31 日，波司登库存周转天数成功下降为 115 天。这一显著成果无疑证明了反季营销对于缓解库存压力的积极作用。然而，对于这些规模较大、市场影响力较广的品牌而言，清仓并非反季促销的根本和唯一目的。

拓宽品牌的知名度和影响力，为即将到来的冬季新品进行测试、预热，才是品牌方们更为重视和关注的营销要点。例如，在高梵官方旗舰店的抖音直播间中，主打「反季」、「低价」的折扣款仅有三四件，所占比例相对较低，甚至有众多新款频繁亮相直播间。“品牌上新品大多是为了提前进行小范围的市场测试，收集用户反馈。”谢玉深入分析道，“用户反馈良好的款式，后续就会成为冬季的主推款。”这一策略体现了品牌对于市场需求的精准把握和前瞻性规划。

此前，雅鹿也曾在接受采访时透露，新品往往会先在小部分直播间进行试水、测试，通过对商品的销售数据进行详细分析，从而精准确定品牌的主推款式。这种方式不仅能够有效地把控品牌的运营成本，避免不必要的资源浪费，还能够显著高效地提升爆款的命中率，最大程度地满足消费者的需求和市场的期待。

从品类市场的节奏来审视，八月底、九月初，以羽绒服为代表的冬季品类将会逐步迈入市场预热期。在此之前的几个月通常属于销售淡季，反季促销活动的适时加入恰好能够填补羽绒服等品类在市场上的关注度空缺，为后续品牌的主场营销活动营造良好的氛围，提前做好铺垫。8 月 30 号，波司登、雅鹿在同一天官宣了品牌代言人，早早为冬季市场引流。前者携手于适，大力推广「叠变」轻薄羽绒服，展现品牌的创新与时尚；后者签约许凯，进一步拓展年轻用户群体，迎合年轻一代的消费喜好和潮流追求。这种借助明星影响力的营销策略，不仅能够吸引更多潜在消费者的关注，还能为品牌注入新的活力和魅力，提升品牌在市场中的竞争力和影响力。

在当今的商业环境中，对于规模相对较小的中小商家，以及那些工厂、白牌商家来说，如何巧妙地借助反季消费所掀起的热度来有效地带动销量转化，进而缓解其面临的现金流压力，这无疑成为了一个极为迫切且亟待解决的关键需求。

就拿工厂来说，他们不仅要承担设备采购和维护的高昂费用，还有原材料采购、工人工资等一系列生产成本的巨大压力。中小商家同样面临困境，例如他们需要通过清理冬季库存来及时补充现金流，以维持企业的正常运转。章龙的品牌就属于后者这类情况。

然而，不得不指出的是，大多数中小商家在各个季度积压的库存数量实际上并不会很多，远远达不到能够长期开设直播专场的规模和体量。

随着时间的推移，流量热度持续不断地走高，众多跟风而来的商家在反季服装类目的运营策略上变得越来越重视。

一方面，为了谋求销量的成功转化，中小商家、白牌商家纷纷专门展开合作，甚至开辟全新的生产线，全力供应反季服装商品。这种现象已经引起了消费者的关注。比如，已经有消费者发现，部分打着清仓、断码为由头的低价特卖款，实际库存其实非常充足。上个月在直播间连买两件反季大衣的朝朝就向剁椒吐槽道：“下单的时候直播间一直强调说是最后五件，可隔了一周再看，直播间却改口说最后十件。”在谢玉看来，这无疑是「低价竞争」的又一种衍生形式。这种以虚假库存信息来吸引消费者购买的手段，虽然在短期内可能会带来一定的销量增长，但从长远来看，却损害了消费者的信任，对整个市场的健康发展也极为不利。

另一方面，为了带动反季服装的转化率，中小商家也在不断地加码运营服务。“前几年，很多原创服装品牌的反季、清仓款，由于种种原因，不接受用户退换。这一点会在商品详情页明确标明。”然而，反季服装走红之后，商家之间的竞争日益加剧，谢玉发现，「七天无理由退换」、「运费险」等服务也在反季促销中逐渐流行开来。这无疑为消费者提供了更多的保障和便利，也在一定程度上促进了销量的提升。

不过，值得注意的是，并非所有的服装电商都热衷于反季促销所带来的流量红利。“夏季的时候，全力投入反季促销，到了冬季，又该如何去推动销量呢？”婉拒了电商平台反季促销直播的谢玉提出了这个引人深思的问题。“如今，消费者的决策越来越谨慎，提前透支需求可能并不利于企业的长线发展。”从历史的角度来看，过去一些过度依赖促销手段的企业，在市场环境发生变化时，往往因为缺乏核心竞争力和稳定的客户群体而陷入困境。从社会文化的层面分析，消费者的消费观念逐渐趋于理性和成熟，他们更加注重产品的品质、性价比以及长期的使用价值，而不仅仅是价格上的优惠。

反季服装的潜力，确实在这个夏天得到了有力的印证。只不过，反季促销的真正价值还需要依据不同体量、品类商家的具体情况来进行准确的判断和衡量。对于服装商家们而言，这既是一个充满机遇的发展契机，又是一场充满挑战的严峻考验。如何用好反季消费大潮，制定出符合自身实际情况的营销策略，是一道需要深入思考和探索的开放型考题。