森马联合徐志胜，讲了一个关于绒毛的理想故事

正值换季，很多城市迎来气象意义上的秋季，各大电商平台也已经陆陆续续开展了一波冬装促销，小编前不久还赶着大促购置了羽绒服。

那么，问题来了，穿着暖烘烘的羽绒服，你有想过绒毛是怎么成为羽绒服当中的一部分的吗？也许你并不关心，就像你也不会关心澳大利亚的袋鼠一样。

那么，“绒毛”真的就不重要吗？森马联合徐志胜给出了答案。

森马 X 徐志胜

幽默讲述绒毛的故事

在《脱口秀和Ta的朋友们》中，鸭绒从脱发讲到消费主义的陷阱，讲得幽默又荒诞，赢得满堂喝彩。

最近，森马发布全新广告片《绒毛的歌》，由徐志胜主演，讲述了一个关于“绒毛”的故事。

广告片开始，扮演导购的徐志胜先是向顾客介绍了自己特殊的朋友，这位朋友认为“毛，也可以有美好的理想”，因为他的朋友就是“一根绒毛”。

紧接着画面切换为了绒毛视角的动画，它们在机器里畅谈自己的理想，却措不及防地被卷入风浪，在水中凌乱，本以为考验已经结束，但新的考验又接踵而至。

最后镜头一转回到现实，徐志胜与顾客幽默地说明了这位朋友最后的归宿：森马羽绒服。

最有趣的是，这个颇具理想主义色彩的故事，在片中更像是作为导购的徐志胜为了卖货胡诌的话术，目的是告诉消费者“每一根羽绒都经历二十六道洁净程序”。

在传递产品品质的同时，这支广告也向消费者介绍了最新推出的「高洁净1000+」羽绒服，以及「上一代羽绒看保暖，新一代羽绒看健康」的全新口号。

传递商品戏剧性的一面

赋予消费者无限想象空间

广告要提出一个全新的主张很容易，但让消费者接受这样的产品需求，同时又能感受到它所带来的益处并为之产生欲望并不容易。

在这支广告片中，我看到了早期报刊时代广告的味道。

在李奥贝纳的广告理论中，广告创意最重要的任务就是把固有的刺激发掘出来并加以利用，这也被称为“与生俱来的戏剧性”。

“经历二十六道洁净程序”的羽绒，毫无疑问是广宣不错的卖点，但如果单纯以口述形式表现出来，可能就会显得有点儿平铺直叙。

这支广告选择了用动画的表现形式，蓬松的绒毛，在清澈的水中荡涤，完成它人生的冒险和历练，让清洁绒毛的过程变得生动有趣。

广告中有很多在风浪中凌乱尖叫的小绒毛，其实也是在变相地说明，羽绒服生产过程中的清洁力度有多么大，看着绒毛的冒险故事再去感受身上穿着的羽绒服，可能会有不一样的感觉。

广告最后的“每一根羽绒都经历二十六道洁净程序”，让故事回归到了现实，绒毛所经历的不平凡的一生，是成为森马羽绒服当中的绒毛所必须接受的历练。

这支广告的趣味性，还来自于徐志胜的演绎，这方面没有什么好说的，有的人就是天生喜剧圣体，那张喜感的脸和平翘舌不分的口音一出来，喜剧效果就已经完成了一半，而这种喜感和幽默感也贯穿了整支片子，让人在轻松愉悦的氛围中接受品牌的表达。

非标准化代言人营销

赋予品牌好玩、有趣的形象

在信息爆炸的时代，消费者的注意力成为了稀缺资源，年轻人对传统的洗脑式硬广早已脱敏，想要传递好品牌诉求，则需要融入年轻人的沟通语境。

随着脱口秀以强劲的姿态圈粉年轻人，脱口秀演员也成为广告界的“宠儿”。

用脱口秀的方式说广告，赋予了内容天然的感染力，让人在轻松愉悦的氛围中接受广告信息，更容易记住产品和品牌。

这也让我想起去年大众点评携手必吃节推荐大使李雪琴，带来的一支“怪尴尬”的广告片。

在短片开头，李雪琴按照广告词直接了当地表明身份——大众点评必吃节推荐大使，并随着拉镜转场叹气直言：“我虽然是个大使，但是说话很不好使。”

观众看着看着，心里不由得冒出疑问：这广告，咋看起来这么像单口相声呢？不确定，再看看……嘿，它还真就是单口相声！至于大使为啥说话不好使，则跟随广告拍摄过程，让作为大使的李雪琴，在各种广告媒介中，以一种很有喜感的方式表现了出来。

通过反套路的设定和既幽默又接地气的广告表现形式，观众可以自然而然地感受到推荐大使说啥都不好使的尴尬境地，同时把品牌的核心传播点展现了出来：大众才是真正的推荐大使。

而今年，大众点评又宣布了一位新的大使：向佐，“授予”了他一个“大众点评冇用大使”的titile，同时发布了一支新的广告片，让“史上第一位（不好使）大使”李雪琴，与“史上第二位（不好使）大使”向佐在广告片中全程对话互动，以奇怪的形状周游在国内各个城市甚至海外，抽象程度直线拉满。

这支广告延续了去年的幽默感和无厘头的风格，通过“品牌大使不好使”的反差感，强化了“大众才是真正的推荐大使”的核心传播理念，同时带出了新的业务讯息：“2024 大众点评必吃榜”覆盖到了更广泛的城市。

邀请明星、公众人物拍广告、代言一直是品牌营销的常规操作，如果按照常规思维拍广告，则需要考虑到包括形象契合度、知名度等多种因素，很容易顾此失彼。

如何将广告中的人物角色做活，借助他们的优势更好地传达产品和品牌卖点，这些广告带来了新的思考。

作者 | 李奥