耐克密集重启老将 聚焦跑鞋及百美元以下市场

本报记者 许礼清 北京报道

不久前，耐克官方发布消息称，前高管埃利奥特·希尔（Elliott Hill，以下简称“希尔”）将回归，上任耐克总裁兼首席执行官。

10月14日，这位曾为耐克服务32年的老将，重新回到工作岗位。

与此同时，耐克在中国市场的人事任命也迎来变动，曾出任耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理的董炜将出任耐克大中华区董事长兼CEO，及ACG（All Conditions Gear全天候装备）品牌全球CEO。

《中国经营报》记者注意到，此次人员变动的背景是2025财年第一季度（截至2024年8月31日止3个月），耐克营收和净利润均出现下滑。大中华区的营收数据同样不理想。

据耐克对外透露的信息，希尔将在未来重点关注跑鞋运动领域和100美元以下的市场；而董炜兼任ACG品牌全球CEO，也被外界解读为耐克将加速推动ACG户外运动品牌在中国市场的发展。

老将密集重启，重新聚集老本行“跑鞋”，耐克好像进入了“怀旧服”（游戏方启动过去经典版本重启开服供玩家游戏、怀旧），种种举措之下，耐克能否重拾增长？

借助老将寻觅新增长点

值得注意的是，希尔和董炜均是耐克的老将。

耐克方面提供给记者的资料显示，希尔在耐克的职业生涯中，曾在欧洲和北美担任高级领导职务，并负责帮助公司业务增长到超过390亿美元。在2020年退休前，他担任消费者和市场总裁，领导耐克和乔丹品牌的所有商业和营销运营，包括公司4个地理区域的损益表。

而董炜也是耐克中国的老员工，其于2005年加入耐克中国，过去10年间，她出任耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理，负责制定大中华区的远景目标和增长策略。

10月2日，耐克公布了最新财季报告，2025财年第一季度，耐克实现营收115.89亿美元，同比下降10%；净利润为10.51亿美元，同比下降28%。

在中国市场，2025财年第一季度，耐克大中华区营收为16.66亿美元，同比减少4%，在汇率不变的基础上同比减少3%；息税前利润为5.02亿美元，同比减少4%。

记者注意到，上述财季横跨了2024年的整个夏天，期间，欧洲杯、奥运会等大型国际赛事也带动了运动产品的销量，但仅从耐克的业绩数字上并未得到明显体现。

据了解，除了希尔和董炜，耐克又任命了一位最近回归的高管负责北美业务。

10月10日，耐克宣布此前在耐克工作了30年的汤姆·佩迪（Tom Peddie，以下简称“佩迪”）将担任北美地区总经理，佩迪负责过耐克全球销售、新兴市场以及批发合作伙伴业务。

贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊认为，希尔的回归表明耐克正在重新审视其业务模式，并寻求新的增长机会。希尔强调将在未来重点关注跑步运动领域和100美元以下的市场，这表明耐克将更加注重创新和适应市场需求。

“此外，希尔可能会调整产品组合，加强新品开发和推广，以平衡经典产品和新品之间的比例。”潘俊进一步表示。

上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄分析认为，耐克这种企业对CEO的选拔很谨慎，肯定是要符合公司阶段性的需求，但战略方向肯定不会轻易改变。其实就是根据高管的专业性能，放大他们的优势。

正如程伟雄所说，像佩迪的上任，耐克希望他的到来可以修复公司与合作商的关系，并解决销售额下降等问题；董炜担任大中华区董事长兼CEO，也伴随着耐克子品牌ACG的战略发力。而希尔也曾带领耐克北美业务重拾增长，据公开报道，希尔曾在2010年耐克北美业务增长陷入停滞时，带领耐克扭转局势并实现连续4年的双位数增长。

显然，耐克希望借助老将的力量，使公司重新觅得增长点。

发力跑鞋品类

除了对老将的密集启用，近日，耐克首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend，以下简称“弗兰德”）向媒体阐述了即将就任的新首席执行官的指导方针，探讨了未来的两大破局点：“跑步”以及“100美元以下的市场”。

众所周知，耐克是依靠跑鞋起家的，但在近几年，耐克的跑鞋业务却并不理想。弗兰德承认，耐克在4年多前退出跑步专业渠道并遭受市场损失后，“失去了在该渠道的份额”。

弗兰德提到了On昂跑和HOKA的崛起，他表示：“投资跑步专业渠道并与之建立联系的重要性，远不止于增加收入的商业影响，而是关乎跑步社区，意味着未来耐克不仅将推出更多专业跑鞋，还将在该领域推行更多营销活动。”

零售独立评论人马岗认为，跑鞋是一个很大的运动品类，用户基数非常大。耐克发力这个品类，也是看中了庞大的消费者基数。当然，在加强其专业品类的产品布局，提升产品的专业用户群。但从另一个角度来看，耐克也在反思过去几年在专业板块产品品类布局上的一些不足。

“另外，这几年国内跑鞋终端市场，包括李宁、安踏在内的众多品牌，根基深厚，同时也在向高端市场延伸，抢占了不少原属于阿迪达斯、耐克的市场份额，这也是耐克加强布局的重要原因。”马岗认为。

实际上，目前跑鞋市场竞争十分激烈，跑步赛事的关注度提升，促使人们越来越关注并参与到这些运动当中。根据数据机构QuestMobile发布的《2022年中国跑步运动行业大报告》，跑步人群占比已达运动健身行业总用户规模的26%。

正如弗兰德所说，围绕着跑步的营销活动正如雨后春笋般出现，其中最为激烈的就是对运动员的赞助。

以2023年11月27日完赛的上海和厦门马拉松为例，作为国内仅有的两场世界田联（WA）白金标赛事，两场比赛几乎囊括全国所有马拉松顶尖运动员。根据悦跑说公众号，上海马拉松“破3”（预计3小时内完赛）选手跑鞋穿着率前三分别为耐克、特步、阿迪达斯，占比分别为46.3%、23.0%、9.8%，国货品牌占比39.7%；厦门马拉松“破3”选手跑鞋穿着率前三分别为特步、乔丹、耐克，占比分别为53.8%、10.0%和9.7%，国货品牌占比88.3%。

当然，这只是跑鞋市场竞争的一方面，在科技研发、资本运作等方面，各个跑鞋品牌已经展开了激烈竞争。

国内运动品牌就正在通过资本运作来壮大自身在跑鞋领域的布局。如特步与Wolverine World Wide（狐狼世界公司）成立合资公司，开启索康尼和迈乐两个品牌在国内市场的开发、营销及分销。近日，特步以6100万美元作价收购索康尼所在合资公司所持权益，同时收购索康尼在中国40%的权益。

据悉，索康尼品牌创办于1898年，与亚瑟士、NEW BALANCE和BROOKS被业界并称为“四大慢跑鞋”。而在此之前，安踏以约2.4亿欧元收购了亚瑟士的部分业务；随后于2020年以约6亿欧元收购了瑞士运动品牌斯普瑞。

潘俊认为，耐克做跑鞋的优势在于其多年的技术积累和品牌口碑，能够针对不同跑者的需求推出多种款式的跑鞋，从入门级到专业级都有相应的产品。挑战在于如何不断创新和提高产品的性能，以满足消费者对于高品质、高科技含量跑鞋的需求。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜也提到，耐克在跑步赛道市场的潜力巨大，跑步作为一种普及度高且易于参与的运动，已形成庞大的跑步文化和市场。耐克在跑步领域有着深厚的品牌积累和技术优势，例如Zoom Air、React科技。耐克的跑鞋以创新和高性能著称，如Pegasus系列和Alphafly系列，这些都是市场上的热门产品。

“然而，耐克也面临着挑战，比如市场上新兴品牌的激烈竞争以及消费者需求的快速变化。耐克正在逐步加码性能运动鞋和服装，包括户外产品，这可能是为了满足消费者对多元化运动装备的需求，同时也是为了拓宽市场覆盖面和增强品牌竞争力。这种布局有助于耐克在运动用品市场中保持领先地位，并吸引更广泛的消费者群体。”柏文喜认为。

此外，耐克还决定发力100美元价格带产品。潘俊分析认为，耐克发力100美元以下的市场是基于对大众市场的考量，特别是在中国市场。未来耐克在中国市场可能会发布更多中端产品，以提供更多选择给消费者。同时，虽然与众多运动品牌同处一个价格带，但耐克凭借其品牌影响力和研发能力，仍然具有一定的竞争优势。

逐鹿中国市场

目前耐克的多项改变中，与中国市场关联最大的要属董炜提任耐克大中华区董事长兼CEO。与此同时，董炜还担任耐克ACG品牌全球CEO。

耐克方面称，随着耐克不断推动全球业务的增长与创新，集团宣布了一项重要的战略调整，将加强打造全球子品牌ACG，以更好地服务于户外运动员及爱好者。“董炜将领导全球ACG业务的产品、品牌及销售，加速推动ACG品牌在全球和中国市场的发展。同时，她将继续领导耐克大中华区实现新的增长，进一步深化耐克对于中国运动市场的长期承诺。”

程伟雄认为，该项业务调整是耐克看中了中国运动户外市场的快速增长，耐克新的任命与安排是期待在董炜的领导下能够更加融入中国市场，满足中国用户需要，特别是在新兴女性用户市场，继续保持品牌优势。

实际上，当前国内户外运动赛道竞争极为激烈，始祖鸟、猛犸象、土拨鼠、北面等国际品牌垄断高端市场，国产品牌主要覆盖中低价位，包括骆驼、探路者、牧高笛等户外品牌。此外，耐克、Lululemon、安踏、波司登等一众企业也入局该赛道，企图拓展新的业务增长曲线。

竞争点在面料上。大部分品牌将面料、科技和制作工艺等作为卖点。GORE-TEX面料、三合一款式、抓绒内胆等是冲锋衣较为受关注的属性，例如始祖鸟及一些品牌大部分采用的就是GORE-TEX面料。

不过，在激烈的竞争中，耐克也有突围机会。梳理冲锋衣市场可以发现，入局者众多，但品牌效应并不明显，国内品牌在高端领域更是稀缺。

程伟雄表示，不只是冲锋衣，在很多运动类的功能性产品上，国内品牌的号召力不够。这和产业链也有关系，近几年产业链一直在转型升级，因为以往做中低档的原材料研发、加工比较多，缺乏做品牌的经验。同时，受线上的冲击较大，很多企业注重规模性销售，进行价格博弈。

马岗告诉记者，毫无疑问，国内品牌这几年的崛起，在产品力和营销能力等方面给耐克这些国际品牌带来了很大的挑战，尤其是当前消费者对国货热爱程度的提升，也在变相削弱了耐克在中国市场的竞争力。“耐克当前需要在本土化营销策略上进行加强，在品牌、文化上更加贴近中国市场。”马岗表示。

而面对未来，柏文喜认为，未来耐克在中国市场可能需要通过加强本地化策略、提升产品创新和优化营销策略来改变这一处境。耐克已经在中国设立了运动研究实验室，专注于中国消费者的独特需求，这表明耐克正在积极适应中国市场的变化，并寻求增长机会。