正在成为品牌服饰的创新秀场

那些年的经典秀场

最近上海时装周刚刚结束，我也是看了好几场秀，不禁回忆起了2010 年，那年堪称香奈儿的大秀之年，就此开启了“巴黎大皇宫秀场时代”。

卡尔·拉格斐在秋冬发布会上把冰山搬进了秀场，这些冰川源自斯堪的纳维亚半岛，由 35 位世界顶级雕塑家精心雕刻，营造出绝美的极地景观。

紧接着高定发布会上，秀场中央矗立起一座高达三层楼的狮子雕塑，狮子的爪子下还把玩着一颗珍珠，模特们从珍珠中走出，以此向狮子座创始人香奈儿女士致敬。

香奈儿较为知名的大秀还包括：大火箭在大皇宫一飞冲天、奇幻的白色海底世界、巨大的旋转木马、逼真的海滩、巴黎街景、超过500种印有香奈儿LOGO 商品的超市。

可以说，香奈儿是一个在“秀场”上持续创新的品牌，也正因“秀场”的出类拔萃，香奈儿渐渐拉大了与其他奢侈品的距离，稳稳地占据了“王位”。

关于这个时代的秀场创新

服饰品牌一直以来核心在做的三件事：上新、促销、清库存。

“上新”指的就是秀场，每年的服装趋势基本上都是秀场决定的。在过去由线下市场主导的时代，全球趋势是由四大时装周的秀场定义的，国内市场则是由上海时装周引领，并在南油和四季青服装市场首先展现。

随着电商崛起，在线购买衣服成为主流。各品牌服饰的网店从开展促销活动，转变为进行“上新”。

再后来，兴趣电商兴起，内容电商引领潮流，“好内容”成为生意增长的首要生产力，品牌商家开始在短视频和直播间里开展“上新”。

在这一阶段，能够发现热点并跟上趋势的服饰品牌，基本上都把握住了风口，凭借做好内容实现了品牌的自我升级。

当下，选择在哪个平台“上新”，成为了服饰品牌重点关注的议题，笔者认为这样一个平台需要具备以下几个能力：

1、完善的基建工具

从短视频到直播，从智能投放到商品卡、货架，工具不仅数量要多，还要好用。

2、多样化的营销工具

比如超品日、超级开业盛典、高光秀场、心动衣橱等，造势造节造IP，这些都是必不可少的。作为平台方，要能够发掘和创造热点，打造流行趋势，并帮助品牌商家实现多样化的“上新”。

3、有运营流量的方法论

平台需要提供能够运营用户需求的策略，例如抖音电商今年提出的CORE经营方法论，通过好内容激发串联所有场域，并通过优价货全、体验提升和营销放大来具体落实。像这样的经营策略，可以帮助商家打开新的流量入口。

4、有新的增长点

例如在抖音，当传统经营模式的水位已经很高的时候，又适时强化了内容池的流量。内容池兴趣广泛，流量天花板高，有大量的生意增长空间。对于那些有深度、有内涵、有故事可讲的品牌商家来说，提高了生意的“天花板”。

举几个例子

随着营销开始回归做好内容的初心，品牌商家们逐渐意识到，数据论没错，但不能唯数据论。毕竟用户不是机器，无法精准地依照已有标签，做出标准化的购买行为。

而且随着用户对促销内容的厌倦，套路已逐渐失去人心。数据是有极限的，已逐渐被优化成“标准动作”。然而内容是没有极限的，想要优化就必须持续创新。

做内容这件事下限不高，但上限很高，它没有“通用必胜模板”，却可以创造属于自己的“必胜模板”。

服饰作为一个典型的非标品行业，消费者购买时，除了会考虑如产品面料、颜色款式等品质与功能方面外，还有时尚潮流、审美穿搭等体验式需求。这就要求服饰品牌在内容营销方面做出创新、跟上热点节奏，提供不同场景、不同人群心认可的好产品。

这其中的规律可以总结为，围绕“人、货、场”，首先需要创新改变的是“场端内容”，即服饰行业重要且恒定的展示场景——“新品秀场”。

快奢时尚引领品牌URBAN REVIVO（以下简称UR），就在近期联合抖音商城超级品牌日及权威时尚媒体《时尚芭莎》，发布三大秋冬风格趋势，并将时装秀场“搬进”直播间。直播当晚，UR秋冬趋势发布直播走秀累计观看人数近百万人次。

通过“场景演绎+趋势解读+时尚走秀”的创意内在，直观展示了如何利用兴趣电商，以全新姿态拥抱“人、货、场”。在市场红利逐渐显现疲态，直播电商行业也开始进入多层次竞争的下半场，UR用创新形式尝试找到自己的“生意增量场”和“直播进阶模板”。

在抖音电商中，服饰品牌商家除了做好日常运营工作外，还通过参与平台提供的各类服饰行业热点活动，针对不同人群和场景，提供满足兴趣的优价好物，助力商家与消费者建立信任关系，进而形成复购，促使服饰品牌商家在抖音电商实现生意增量。

9月21日，抖音电商联合VOGUE举办了一场以「雅丹风」为主题的秋日上新趋势大秀。联合数百个服饰品牌，共同展现雅丹风之下，品牌服饰的六大风格趋势以及新潮服饰的三大生活场景。

这场大秀通过全程直播的方式，在时尚达人陈采尼的直播间即时互动，所有大秀中呈现的新品，也可以在直播间小黄车里找到。这种“线上大秀”模式打破了传统秀场的局限，将时尚带入每个人的生活当中。

由于服饰行业具有特殊性，对商家把握流行趋势、上新节奏、前置备货等能力的要求颇高，抖音电商为此准备了如上新趋势大秀等服饰趋势指南以供参考。针对服饰的“应季性”，抖音电商每年发布春夏、秋冬两次服饰趋势备货指南；针对节点促销活动，抖音电商则会与商家联动“共创”。

例如，阿迪达斯结合今年春季“薄荷曼波”的流行趋势，其某款薄荷色板鞋成为了大爆款；波司登结合平台“一秒入夏”等防晒趋势热点，带动其新品防晒衣在抖音电商迅速获得关注，销量也实现了双增长，为其在羽绒服主打品类之外找到了新的增量机会。

同时，抖音电商还为服饰品牌打造了专属的「高光秀场」、「新潮焦点」、「心动衣橱」系列活动，借助服饰大秀、新品首发等形式，放大品牌自身的优质内容与供给。近期，李宁CF系列景德镇大秀、MiniBala南京红山森林动物园绒绒大秀等众多品牌主题大秀在抖音发布。

抖音堪称一个大秀场，其拥有极为丰富的内容生态，是众多潮流和热点的发源地，存在海量的热点趋势可供品牌商家共同构建，这给品牌开展内容创作提供了基础保障。

此外，2020年起奢侈品牌大秀开始转战线上，路易威登官方账号入驻抖音，并将2021年春夏男装大秀“搬”进直播间。今年，MaxMara官方旗舰店入驻抖音，首场直播销量即破千万；其2025春夏米兰时装周大秀也于9月“走进”直播间，并开通“小黄车”，真正实现大秀“边看边买”。新产品、新内容带来新的活力，相关数据显示，2023年抖音电商奢侈品行业GMV同比增长 254%。奢侈品大秀直播、展览预热、新品上新持续在抖音发生。

抖音，下一个创新秀场

总结一下吧，抖音电商的全域兴趣电商模式，已经成为了热点趋势的发源地。平台从兴趣内容中捕捉热点并引领话题、创造趋势，帮助用户在抖音上实现从种草到拔草的全链路逛买体验，服饰品牌商家通过短视频、直播、搜索、商城等多种消费方式与消费者互动，打通全域销售渠道的能力，让品牌能够达成线上线下的结合，为商家和商品找到新增量提供了新的机遇。

“2024抖音商城双11好物节”正式期开门红数据显示，10月18日至10月20日，抖音电商服饰品牌销售增长显著，近百个大服饰品牌成交额破千万元，770个知名服饰品牌成交额同比增长超100%。其中，女装品牌销售表现十分抢眼，截至10月20日，鸭鸭、波司登、哥弟占据女装巅峰品牌榜前三席位；女装轻奢品牌销售前三则由致知、COS、麦檬包揽。在运动品牌榜单中，耐克位列第一；户外品牌前三则由骆驼、北面、哥伦比亚领跑。

如今，抖音已经成为当代生活的一扇窗口。每天，超过6亿用户在这里，通过短视频、直播分享自己的精彩瞬间、创作灵感。

这个平台总是涌现着新内容、新作者、新热点，通过一次次地推荐，为每个人打开更大的世界。现在的抖音就是台下座无虚席、幕后装备⻬全的“巴黎大皇宫秀场”，走在前沿的服饰品牌商家已经登上舞台，开始了自己的“新品秀场”。