营销科学大会 | 江南春：存量时代的突围

10月11日，2024第八届营销科学大会在上海隆重召开。大会以“生成式营销：新范式·见未来”为主题，吸引全球知名行业专家、学者、营销从业者，以及上下游企业代表，共同探讨生成式AI在营销领域的当下与未来，提出生成式营销时代的新范式、新方法与新实践。

分众传媒创始人、董事长江南春在2024年营销科学大会带来《存量时代的突围》的主题演讲，从如何应对存量时代、如何制定营销策略的两大话题展开，为我们深入解析了品牌的突围破局之道。

话题1

如何真正提升营销效率和效果，赢在存量时代？——江南春分享了对日常降本增效、增量营销、品效协同3个痛点的思考和破局之法。

话题2

反思市场趋势，制定营销策略——江南春分享了品牌3个困局的有效解法：降价的焦虑用“升维解”；销售的压力用“品牌解”；站内的问题用“站外解”。

More

以下为明略科技企业级一站式大模型Co-pilot“小明助理”，辅助编辑整理的演讲文章，经过部分删减和编辑后为您呈现，希望为您带来更多启示和灵感。

分众传媒创始人、董事长江南春

话题一

如何真正提升营销效率和效果

赢在存量时代

在当前经济环境下，市场表现连续两年未达预期。这样的背景之下，我们今天先讨论存量时代，如何真正提升营销效率和效果。为实现这一目标，我们要解决三个关键问题：

第一：在持续进行的日常营销中，如何在降低成本的同时提升效率？当企业被要求削减预算时，如何保证营销效果不变？

第二：增量营销，如何将节省下来的日常营销资金投入到增量营销中，实现增长？

第三：品效协同如何做？如何实现品牌与效果的真正协同？

01

跨屏投放预算分配优化

助力品牌日常营销降本增效

即使在存量时代，日常营销仍然很有必要。如果品牌停止日常营销，可能会逐渐被消费者遗忘。因此，如何降低成本并提高效率就显得尤为重要。秒针的研究给出了品牌重要的的启示，尤其是谭北平院长的研究，他提出了记忆曲线和学习曲线两个概念。

以海飞丝为例，其广告已经让人印象深刻，采用3+理论（即一个月内看到三次广告）就能达到记忆效果，因为消费者的大脑已经形成了记忆。然而，对于新产品，需要通过“四新”策略（新产品、新人群、新场景、新战役）来进行增量营销。需要9至16次的曝光才能让消费者形成新的认知，购买行为可能要到30次以上的曝光才会发生。因此，不同的营销需要不同的策略：日常营销可以用1+、3+理论，而增量营销则需9至16+的策略。

当前，日常营销主要通过电视、线上视频和分众传媒等渠道实现。不过，传统电视观众正在减少，线上视频因为付费用户增加，使得触达率也在降低。品牌要通过将电视、互联网视频和分众屏幕结合起来，多屏幕才可以更加有效地触达消费者。例如，很多人日常可能不看电视，但仍会在公共场所的电梯内接触到分众屏幕。通过将公共场所的电梯屏幕、手机屏幕和电视屏幕三者结合，用这种多屏幕组合的方式能够有效提高触达率和降低成本。

秒针的研究为市场提供了跨屏预算分配的成果。例如，电梯电视、线上视频两屏的5:5组合，或三屏时电视、梯媒、线上视频的2:4:4组合，这种跨屏投放预算分配组合不仅有效降低了成本，还能优化不同目标的reach。例如，要追求1+70%的最低费用组合，或者在固定费用下达到最高的触达率。品牌根据不同的费用水平，可以制定相应的策略以达到最佳效果。

近年来，秒针帮分众实现了在线监测和效果评估。广告主可以清晰地了解分众在与电视和线上视频组合时的实际效果。数据研究发现，通过分众与线上视频、电视的组合，可以显著节约成本。这些策略帮助企业在实现目标触达率的同时，还能降低成本。特别是通过合理的组合策略，在存量市场中甚至可以实现竞争格局的改变。

总之，为实现有效成本降低，企业无需复杂操作，只需要通过将分众纳入电视和线上视频的组合中，科学测量和预算分析，就可以在多屏营销策略中实现成本的降低。

02

用中心化媒体引爆关键目标受众人群

在增量市场实现有效转化与增长

在中国市场，如果企业不追求增长，就会被竞争对手超越，最终被淘汰。我们需要通过科学的方法节省成本，并将其用于增量营销。

增长的关键是推出新品和新场景，但全球新品成功率仅0.7%。许多中国大公司失败是因为新品启动时预算不足。

在有限预算下，传统的市场组合方法并不奏效，因为新品需要9至16次以上的触达才能让消费者记住。因此，不能用老品牌的方法来推广新品。新品需要高触达、高频次的策略，而不是广泛但低效的覆盖。目标并不是让10亿人看到，而是让2-3亿主要目标受众看到足够多的次数，从而产生行动和销量。如果没有销量，新品就会被市场淘汰。

在这种市场环境下，分众传媒在主流城市拥有79%的到达率，同时每千人成本（CPM）仅为10元，具有很强的成本竞争力，十分适合新品推广。

分众广告受众人群主要针对20至45岁、收入较高的人群，是理想的目标受众。许多品牌如元气森林通过分众取得成功，原因在于分众擅长在城市目标受众中形成引爆效应，使品牌迅速成为行业的领导者，并压制竞争对手的跟进。

相比手机平台广告易被受众忽略，分众传媒的电梯广告处于封闭环境下，受众无法跳过，关注度高，能有效传达产品信息。

分众案例：

韩束采取通过分众传媒的中心化媒体策略，从1+N+X，一个中心化媒体的引爆，N个内容、N个场景的N倍放大和X的海量种草实现了三位数的增长。

当今，分众传媒作为为数不多的中心化媒体之一，仍在品牌推广中发挥关键作用。

分众案例：

雪花啤酒通过分众的渠道大幅增加利润，元气森林在疫情期间抓住了市场机会投放分众，销量迅速增长。费列罗利用节日和下午茶场景实现了销量提升。白象品牌则通过推广低价高品质产品，成功扩大市场份额。以上案例可以看到，中心化媒体在品牌崛起中仍然至关重要，单靠种草是无法实现这种效果的。

03

线上+线下数据回流打通

全链路优化助力品效协同

接下来谈一下品效协同的问题，分众传媒非常关注广告投放后的效果，通过数据分析平台打通广告后链路，实现数据回流。分众广告观看数据已经可以反馈到天猫和抖音，帮助品牌进行精准的二次投放。例如，某化妆品客户通过分众的广告引爆，提升了搜索量和平台推荐机会，形成强者恒强的局面。

电商平台的数据分析表明，分众的广告效果显著。当分众广告投放后，品牌在180天内与消费者的互动显著增加，AIPL数据都有提升，并贡献了2.6亿的销售额，而且投入仅4000万。

此外，分众传媒还实现了线上线下媒体的全面打通，是全球唯一与天猫和抖音数据链路贯通的线下媒体。这种打通不仅提升了广告效果，还使得品牌能够进行二次追投，积累数字资产。广告投放后，品牌可以持续在天猫和抖音平台上运营，从而实现AIPL全链路优化。

作为全球市值最大的户外媒体公司，分众传媒通过与抖音火山引擎等平台的数据打通，推动了户外广告的科学化与数据化。我们的目标是通过有效的媒体组合，降低成本并提高效率，将节省的30%预算用于新品推广，实现高频次的市场触达。通过内容共创，使广告更加尖锐，帮助新品在市场中脱颖而出。分众传媒致力于通过科学化的数据分析与联动，实现广告效果的最大化。

话题二

反思市场趋势，制定营销策略

在当前市场环境中，企业面临三个主要问题：价格竞争加剧、品牌建设的必要性以及品效协同的可行性。我在多年实践中总结出一些解决方案，供大家参考。

01

降价的焦虑，升维解

面对降价焦虑，品牌需要通过提升产品品质、解决消费者痛点和满足情感需求来实现升维。例如，某些品牌通过在短期内成功吸引流量来竞争，但这种策略难以持久。真正的升维体现在产品品质和解决消费者痛点和情感价值的提升。通过提升产品的情感价值，品牌才能在竞争中脱颖而出。消费者还愿意为情感和爱好支付溢价。

分众案例：

泰兰尼斯稳稳鞋通过专利设计和防滑认证，解决了孩子学步时摔跤的问题。这种产品创新不仅提升了售价，还满足了消费者的情感需求，还使其在市场中获得了更高的溢价空间。

名创优品的充电宝通过与迪士尼和宝可梦等IP合作，提升产品的情感价值，使其在市场中更具吸引力。这种策略不仅增加了产品利润，还满足了消费者的情感需求。

02

销量的压力，品牌解

当前市场环境中，企业普遍面临着巨大的销量压力。然而，仅靠促销无法缓解这一压力。品牌建设成为解决销量问题的关键。

中国市场的现状是流量饱和而品牌影响力减弱。市场空间实际上比预期更大，品牌不仅在于区分竞争对手，更在于引领品类需求。内容营销是必要的，尤其针对决策链较长的产品。然而，仅仅种草是不够的，品牌还需种树。品牌应有明确的核心思想，围绕这一中心，结合内容营销，打造完整的品牌生态。

虽然广告触点增多，但真正能引发消费者行动的广告寥寥无几。因此，在关注流量的转化的同时，同时更重要的是留住消费者的心。品牌自带流量的比例和品牌知名度直接影响转化率和盈利能力。品牌广告的效果往往随着时间的推移而积累，这种复利效应使品牌在长期内更具竞争力。尽管短期流量广告可能带来一些成效，但从长远看，品牌广告的冗余效应更为明显，为未来的持续转化奠定基础。

世界上的成功品牌依靠复利效应，品牌占60%，效果占40%。而品牌增长则源于对消费者心智的把握，指名购买占70%，流量转化占30%。品牌自带流量比例影响GMV，知名品牌在点击率和成交率上更具优势。

品牌的核心在于提升溢价能力与客单价，最终竞争的关键在于品牌建设。品牌广告不仅解决长期问题，也能在短期内产生效益。品牌广告具备冗余效应，长期看成本更低，能带来持续转化。

在品牌管理中，企业要关注因果关系，品牌是因，销售是果。消费者指名购买是关键，真正的品牌能让消费者主动选择。

分众案例：

波司登通过品牌建设，提升在消费者中的影响力，实现更高售价与销量。瑞幸通过强化“年轻”、“幸运”品牌形象和创新消费场景，实现销量增长，2024年推出轻乳茶的成功也证明了这一点。

03

站内的问题，站外解

当前市场流量成本攀升，抖音投放难以超越黑盒。实现业务增长的关键在于“50倍曝光”策略，提升品牌知晓度和核心价值认知，而非仅依赖精准投放。

分众案例：

德佑湿厕纸通过市场突破，从3亿增长到15亿，占据40%以上市场份额。Ulike通过用户教育，从10亿增长至45亿。这些都证明破圈策略的有效。

在竞争激烈的市场环境中，仅靠降价和性价比无法取得长期优势。品牌必须通过战略性破圈，建立消费者心智中的牢固地位，从而防止被市场同质化竞争所淘汰。

总结而言，品牌需要同时关注质价比和性价比，销量压力要通过打造与建设品牌来解决。品牌的核心在于明确消费者选择你的理由及品牌独特价值主张，并将其深植于消费者心智。

正如德鲁克所言，企业的两个基本功能是创新和营销，通过这两者创造差异化产品和服务，使其成为顾客的首选。此外，当站内流量达到瓶颈时，需要通过站外策略突破，积累品牌知名度，防止竞争压力。在存量时代，品牌应注重品效协同，采用有效营销策略赢得未来。

非常高兴能在2024营销科学大会上与大家分享经验，谢谢大家。