冰城元素成搜索热点｜2024天猫“双11”购买用户规模创新高

11月11日24时，2024年天猫“双11”收官。记者从天猫了解到，今年“双11”，天猫成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。记者发现，随着冰雪季开启和2025年第九届亚冬会临近，“南方人去北方的抗冻穿搭”等涉及哈尔滨元素的相关产品，也成为人们搜索的热点。

冰雪经济发力，哈尔滨持续登热搜

随着冰雪旅游热持续升温，哈尔滨仍然是淘宝冰雪旅游搜索的王者。在淘宝热搜中“南方人去北方的抗冻穿搭”位列前五，点进热搜，销量排名最高的产品中，大部分都包含“哈尔滨”。“哈尔滨旅游保暖装备”“哈尔滨滑雪装备”等字样的帽子、手套、保暖衣裤、鞋、雪具等占比非常高。

而在淘宝旅行热搜榜“有个高山雪场想跟你滑一下”“小金豆勇闯哈尔滨时间到了”“体验冰雪大世界超长滑梯”分别以超621.4万、525.1万、212.5万，位列热搜前三位。在哈尔滨旅游怎么保暖、怎么玩、吃什么、买什么特产都是今年淘宝的热门搜索。

记者在淘宝搜索栏输入哈尔滨发现，除了保暖，关于哈尔滨的热搜中，酸奶糕、冰箱贴、红肠、文创等也是热门搜索。在淘宝搜索红肠，哈肉联旗舰店、秋林里道斯等哈市红肠品牌均排在前列。

会员满减大额优惠成热点，88VIP规模同比扩大50%

今年“双11”，因各平台提前启动优惠也被称为史上最长“双11”。哈尔滨白领小李在10月就已经计算好价格，等待最终的优惠。小李今年准备结婚，因此她将自己喜欢的产品叠加了满减活动后，又将VIP会员的满减优惠券做了叠加。“这次就是看中了会员优惠券更合适，加上优惠券，又省了520元。”

记者从天猫了解到， 今年“双11”，淘宝88VIP会员规模持续扩大，截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，截至6月会员规模超4200万，是国内最大规模电商付费会员。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，成为今年天猫双11品牌生意爆发新驱动。

不光看好会员优惠，年轻人们也更愿意从百亿补贴中，找到高性价比好物。根据数据显示，截至11月11日零点，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5亿，下单人次同比增长50%；带动家电、影音数码、美妆、个护、服饰、运动户外、家装等行业成交额翻倍以上增长，超百个大牌爆款单品成交破亿。

政府补贴助力，多领域消费增长

近年来，随着国货崛起，消费者的消费结构也发生变化，而各品牌也在为满足消费者多种需求，纷纷推出新品吸引消费。同时，各地政府补贴成为助力消费的一个热点，相关品类销量大幅上升。

数据显示，今年“双11”期间，一线大牌美妆销量同比增长超100%的同时，国货品牌销售增速更快，部分国货品牌销售量增长近200%。

每年“双11”，服饰行业销量都会出现大幅增长，今年“双11”，7062个服饰品牌成交同比增长翻倍，66个品牌破亿。随着冰雪旅游火爆，及多轮冷空气来袭，羽绒服品牌迎来集体爆发，波司登、高梵、鸭鸭、雪中飞等成交破亿。与哈尔滨实现城市联名后，波司登受关注度增加，实现成交额破10亿。

今年政府补贴首次叠加天猫“双11”满减，全面激活家电、家居、家装消费。截至11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿；东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。

为情绪价值埋单，年轻人推动“可爱”产业发展

数据显示，今年情绪经济规模创新高，IP衍生周边成为淘天新的百亿热门赛道。今年天猫“双11”，“吃谷”（指购买二次元IP属性的徽章、立牌等周边衍生产品“谷子”的行为‌）的年轻人买出首个破亿的品牌旗舰店——米哈游旗舰店。此外，泡泡玛特、叠纸心意、Jellycat旗舰店接连破亿；宝宝巴士、代号鸢、酷骑、布鲁可、吉伊卡哇等70多个品牌成交破千万。

“太火了，我想买的款式只要60多元，但根本抢不到。这个品在闲鱼上有人卖到400多。”市民小陈告诉记者，虽然工作了4年，但她完全拒绝不了可爱的玩偶和摆件。“看着它能让我高兴，这钱就花得值。”她说。

今年“双11”，年轻用户带动宠物消费全面爆发，成为天猫“双11”的销售热点。鲜朗、麦富迪、百利等9个品牌成交破亿，其中有8个品牌首次在天猫“双11”跻身亿元俱乐部。1340个宠物品牌成交同比翻倍。烘焙粮、冻干粮、智能养宠设备等新趋势品类增速显著。

记者从天猫了解到，今年天猫在满减基础上再投入300亿消费券及红包，吸引消费者的同时，通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，有效治理困扰行业“三大顽疾”，带动电商行业营商环境显著优化。天猫“双11”的强劲增长，是消费市场回暖的集中体现。

实习生 杜佳鑫 记者：李木双

编辑：王悦