天猫双11买家数量创新高GMV强劲增长，电商行业正回归价值导向

11月15日，阿里巴巴发布2025财年第二财季财报。其中，淘天集团实现营收989.94亿元，本季度订单量同比双位数增长，带动线上GMV增长。

阿里集团CEO吴泳铭在当晚的分析师电话会上表示，刚过去的2024年双11，淘宝天猫GMV强劲增长，近期月度交易用户创历史新高，也即活跃买家数达历次双11最多。这既是阿里坚持“用户为先”和投入商家生态建设形成的正循环，也标志行业回归价值导向的新起点。

数据显示，今年天猫双11成交总额强劲增长，交出了近年来最佳成绩单，集中体现了消费回暖的积极态势。而品牌商品功不可没，重回舞台中央。

天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿，潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金、CT，比利时鱼油品牌WHC等首次跻身天猫双11“亿元俱乐部”。

易观数据显示，截止11月5日，天猫的美妆成交额同比增长了18.3%，增速位列电商平台第一。高端奢美品牌同比去年双11同阶段增长近30%，500元以上美妆新品同比增长超200%。其中，CPB、MISTINE增速同比近60%，植村秀增速同比超40%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II增速同比超30%，成熟品牌增速显著。

宠物食品方面，年轻用户带动宠物消费全面爆发。猫冷鲜粮成交同比大涨超800%，猫风干粮、烘焙粮成交同比大涨超70%；智能养宠类目，千元宠物智能除味器成交金额同比增长近1000%；宠物智能玩具订单量同比增长超140%；智能猫砂盆订单量同比增长近90%。鲜朗、麦富迪、百利等9个品牌成交破亿，其中有8个品牌首次在天猫双11跻身亿元俱乐部，1340个宠物品牌成交同比翻倍。

在服饰类目上，7062个服饰品牌成交同比增长翻倍，66个品牌破亿。羽绒服迎来强劲增长，波司登、高梵、鸭鸭、雪中飞成交破亿。一线大牌增长强劲，优衣库、UGG、ubras、Victoria'sSecret等品牌成交破亿。其中，波司登、优衣库成交均破10亿。

3C数码行业，新品首发驱动品牌成交爆发。苹果、小米、华为、OPPO、索尼、富士、大疆、任天堂、小天才、拓竹等34个3C数码品牌成交破亿；vivo、iQOO、机械革命、影石等超1100个品牌成交同比翻倍。今年政府补贴首次叠加天猫双11满减，全面激活家电家居消费。海尔、美的等139个家电家居品牌成交破亿，9600多个品牌成交翻番。

随着“户外经济”持续升温，天猫骑行服饰、运动外套、羽毛球、网球、运动球服、跑步服、瑜伽、户外鞋服，8个趋势品类增长超50%。天猫运动户外行业34个品牌成交破亿，萨洛蒙、昂跑、HellyHansen、猛犸象等2288个品牌实现成交翻倍。

同时，情绪经济规模创新高，IP衍生周边成为淘天新的百亿热门赛道。今年天猫双11，“吃谷”的年轻人买出首个破亿的品牌旗舰店——米哈游旗舰店。此外，泡泡玛特、叠纸心意、Jellycat旗舰店接连破亿；宝宝巴士、代号鸢、酷骑、布鲁可、吉伊卡哇等70多个品牌成交破千万。

如上，多品类的品牌销量均实现了同比大幅增长，而且还涌现出不少成交破亿的新品牌。品牌商品的爆发，完美地诠释了消费活力的强劲之势，驱散了价格阴霾，更说明品牌护城河依然坚固。

在电商领域，尤其是近年来随着直播带货、社交媒体推广等新兴营销方式的兴起，一些白牌产品凭借独特的卖点和高性价比迅速走红，甚至成为爆款。

所谓白牌，是指那些没有明确品牌标识或品牌知名度较低的产品。这类产品往往由制造商直接生产，然后通过电商平台或其他渠道进行销售，而不像知名品牌那样经过复杂的品牌建设过程。其产品优势在于价格相对较低，能够满足消费者对性价比的追求，劣势在于缺乏品牌背书。

从2023年初开始，“白牌代替品牌”成为消费市场的主流叙事。从拼多多接连几个季度的高增长财报，到蜜雪冰城的火爆，似乎白牌为王的时代已经来临。去年双11期间，一些白牌产品在特定品类中表现出色。例如，在家居用品、小家电、美妆等领域，部分白牌产品销量超过了知名品牌。

电商平台也抓住趋势，纷纷以“最低价”为卖点，鼓励无限比价。更有一些平台变成了低质的内卷，也就是为了低价而牺牲掉用户的体验，以低质换低价。为了吸引用户，直播带货更是一味在低价秒杀上做文章，由此带来了一些行业乱象。

本质上，白牌与品牌并没有好坏之分。白牌也不是“假冒伪劣”，但白牌的打造逻辑也决定了，其通常生产成本较低，质量较难控制，容易出现虚假宣传、商品质量等问题。与此同时，白牌的翻车成本远低于品牌。白牌在网红直播间出现品质问题，即使在当下受到消费者谴责，没过多久就会被消费者遗忘。

随着消费观念的变化，消费者所追求的从“单纯的低价”逐渐转变为“价值与品质兼顾”。有调查显示，消费者在关注产品价格力的同时，更看重性价比。在调研中，有51%的消费者关注给力的价格和促销力度，48%看重产品的正品保证。还有超五成消费者持有精致“抠”的消费理念，追求优雅省钱、体面节俭。48%的消费者则追求“要更聪明更认真的消费，谨慎种草，认真做消费管理。”

从今年天猫双11品牌商品的爆发，可以看到从白牌回归品牌的鲜明迹象。同时，也有观点认为，白牌的终点依旧是品牌。“无印良品曾是日本典型白牌代表，但发展至今，还是白牌吗？白牌的归宿依旧是品牌，没有任何一个企业，会五年十年二十年，一直只做别人成功的嫁衣，白牌做了一百年，也是品牌了。”

由此可见，“白牌代替品牌”是个伪命题。

高端品牌复苏的背后，是电商行业风向的转变。今年双11，几乎所有电商平台都规避了类似“最低价”的用词，价格的竞争力是需要追求的，但不是盲目低价。

阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉此前强调，淘天追求的是在不同品类、不同价格段里做竞争。“我们不以绝对的低价去赢得消费者，因为我们还是希望商品的质量是我们的底线。”

财报显示，该季度，淘天集团继续对具有价格竞争力的商品、客户服务、会员体系权益和技术等战略举措加大投入，这些举措带来较去年同期更高的购买频次和对整体购物体验的更好反馈。

针对一些行业顽疾，淘天通过松绑“仅退款”、上线“退货宝”、重塑价格带竞争力等措施，持续优化营商环境，带领行业摆脱低质量内卷。本季度，淘天取消和退还商家年费，并通过“全站推广”提升商家经营效率，“全站推广”的商家渗透率稳步提升。淘天还推出“体验分”，让商家不再卷“低价”，而是以提升消费者体验为价值导向，实现可持续增长，增强长期经营信心。

淘天还率先推动平台之间互联互通，促进行业基础设施全面开放，不仅推动平台用户体验提升，为商家降低经营门槛，也有助于行业跳出存量竞争思维，合作拓展新增长空间。

从行业情况来看，各平台也在从一味追求价格竞争，逐步回归到价值竞争，更加注重长期价值，逐渐弱化低价策略，重视消费体验。

上述举措广受消费者欢迎，显著带动了商家生意增长。财报显示，淘天新交易用户明显增长，双11买家数量创历史新高，以88VIP为标志的忠实用户群体持续扩大，持续投入为商家带来确定性增长，88VIP年度合作品牌双11成交同比增长超300%。淘宝百亿超级补贴成为品牌增长新引擎，双11订单量超1.5亿，带动家电、美妆、服饰等多个行业实现翻倍以上的增长。品质直播成为主流，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高。截至本季度末，88VIP会员规模达4600万，成为国内最大的电商付费会员体系。

今年天猫双11刷新历史纪录成为近年最好的一次双11，带来的强劲增长，是电商从低质量价格战回归价值竞争的正向结果，也是消费者和商家的共同选择。展望未来，吴泳铭表示，“我们会对核心业务做持续投入并提升各业务的经营质量，也对未来的发展充满信心。”