贵价防晒卖不动，蕉下变焦虑

创业圈有一句金句：所有生意都值得重做一遍。

在防晒界，“超级网红”蕉下就是一名实践者，它将金句诠释得极其到位——给你再买一把昂贵遮阳伞的理由，还让你大夏天穿起了长袖。可以说，“防晒就是防老”的口号，正在被蕉下刻进当代年轻人的DNA里。

当代年轻人热衷于防晒/图源：小红书

过去，中产消费催熟了防晒这门生意。现在，随着市场成熟并扩大，防晒领域也面临着极其残酷的竞争和增长的瓶颈。外患叠加内忧，对于吃到了国内防晒衣市场“初代红利”的蕉下来说，它急需缓解焦虑。

01

拼抢防晒生意

进入7月，全国气温节节高升，又进入了防晒衣的热销季。

从上个月的“618大促”期间就能看出，防晒产品依旧热度不减。比如，在京东，这一品类成交额同比增长120%。

在防晒衣头部品牌蕉下一家线下门店里，店员告诉记者，今年的销售额跟去年差不多，尤其在广东丝毫没有受到雨季的影响。“但购买的老顾客居多，有些新的客人会觉得我们品牌的价格还是有点贵”，部分消费者声称当了“冤大头”。

贵，是许多人对蕉下的第一印象。

早在2013年，一把售价200元的双层小黑伞横空出世，迅速成为爆款，蕉下由此获得了高客单价的胜利。

如今，一把六折黑胶防晒伞标价329元，修身短款防晒衣219元，防晒口罩68元。即便叠加各种折扣、满减，蕉下产品的价格也绝不算便宜。

从左到右依次为蕉下六折黑胶防晒伞、短款防晒衣和防晒口罩在其天猫旗舰店的标价

如果说，价格单纯取决于防晒指数的话，那么，蕉下的优势并不明显。

打开各路社交平台就会看到，从伞到防晒衣，各种其他品牌与蕉下产品的公开测评，然而，最终的结果都是它们之间的产品防晒值差别微乎其微，但这些产品的价格却差距甚大。

与此同时，在电商平台上一批没有品牌但价格便宜的“白牌”防晒衣，对品牌们形成一定平替效应，它们攻势凶猛，也收获了许多价格敏感型消费者。对中产们来说，大手大脚花钱的消费方式正在被抛弃。甚至据媒体报道，今年电商平台上，一堆9—39元的防晒衣，猛烈出货，销量动辄10万+。

电商平台上，一些没有品牌但价格便宜的“白牌”防晒衣销量可观

而所谓黑科技，一直是蕉下认为其能与其他品牌拉开价格的核心竞争力。但对于各种科技噱头，许多消费者并不买账，蕉下也被媒体频繁质疑“智商税”，价格虚高“收割中产”。

这当中一个很重要的原因在于，相关数据体现出的“重营销，轻研发”。

营销费用过高而研发费用过低，是不少新消费品牌所面临的情况。这一点也非常充分地体现在蕉下前几年的经营数据中。

招股书数据显示，2019至2021年，蕉下分销和销售费用为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占营收为32.45%、40.7%和45.9%。其中在广告及营销的开支分别为0.369亿元、1.19亿元、5.86亿元，占比为9.6%、15%、24.4%。

2019年-2021年，蕉下的分销及销售开支逐年上涨/图源：公司招股书

但效果也是显而易见的，蕉下主要销售渠道之一天猫旗舰店，报告期内的付费客户总数从2019年的100万增加至2021年的750万。

这3年的复购率也一直攀升，分别为18.2%、32.9%、46.5%。

再看研发费用，2019-2022年上半年，蕉下的研发费用分别为1990万元、3590万元、7160万元、6320万元，研发费率分别为5%、4.5%、3.0%、2.9%。

2019年-2021年，蕉下研发费用情况/来源：公司公告，国盛证券研究所

与广告营销方面相反，蕉下的研发费用呈现出逐年降低的趋势。

“重营销，轻研发”——如果用这六个字进行简单的搜索，你会发现许多新消费所在赛道的头部品牌都有这种问题。

新消费是近来逐渐兴起的商业模式，简单来说就是由线上线下融合，通过社交新媒体营销来驱动。

我们也先别急着否定营销，因为在这个流量时代，几乎我们选择的每一件产品都受到了营销的影响。毕竟，在蕉下之前，没有人觉得穿防晒衣是这么有必要和时髦的事情。

但问题在于，对于一家企业来说，当科技没有显现出太大的技术优势，低研发难以构筑护城河，这条路就太容易被复制了。并且，当科技只能成为讲故事的筹码，消费者在情感上会更容易排斥过度营销。

现如今，防晒衣赛道早已吸引了不少服装企业，包括巨头，比如波司登、李宁、安踏等，还有同样是国产新兴品牌的蕉内、sinsin、oh sunny等，它们都在原本的产品线外，增开了防晒业务，一时间赚足了中产们的眼球。

再仔细看现在市面上的防晒衣，形容词多到令人惊叹——冰丝、冰柔、凉皮、凉感、凉风……还有各种专业词汇和比喻——原纱防晒、纳米级的TiO2颗粒、湿态防晒科技、宛如第二层皮肤……

蕉下线下门店展柜，防晒衣颜色、款式繁多

总之，这些令人眼花缭乱的词汇，试图让消费者在一系列的复杂概念中认同这种革新科技和“防晒美学”。但其实它们想传达的，不外乎就两个核心：是否有效阻隔紫外线，是否轻薄透气。

羊毛出在羊身上，防晒衣材料层出不穷的“概念营销”看多了，消费者自然会质疑这到底是“黑科技”还是“智商税”?

02

两次冲锋IPO失败

在高价产品的带动下，蕉下自身现金流非常强大，毛利率也很高。

此前，蕉下的招股书显示，2019-2021年的毛利率分别为50%、57.4%、59.1%，2022年上半年更是突破了60大关，甚至超越了lululemon。

2019年-2021年，蕉下毛利及毛利率/图源：公司招股书

但相比之下，lululemon用于营销成本仅占收入的2%。

在营销费用的影响下，蕉下的净利率并不高——这是花钱求流量的必然结果。

众所周知，在发展初期企业为了迅速打开市场，可能在销售费用方面大肆增加，而一旦获得先发优势占领市场后，就应及时调整模式，把握好营销与研发的平衡，否则难以为继。

一项优质资产，得有可持续的亮眼业绩支撑。

2022年4月8日，蕉下首次在港交所递交招股书。失效后，2022年10月，蕉下第二次递交了招股书。

相比首次招股书内容，蕉下第二次新增了2022年上半年的业绩概览，其中，上半年蕉下营收较前一年同期增长了81.3%，广告营销开支占比下降到11.9%。

尽管蕉下努力摆脱“重营销”的形象，但后续的招股书也再次失效了。不难看出，“防晒衣第一股”的资本之路，仍然面临许多挑战和质疑。

“爆品策略”这套打法已经被很多新消费品牌玩透。

而蕉下除了营销费用高，颇为诟病的还有三点。

一是代工模式，蕉下把全部生产环节都交给制造商们，带来质控难度增加，且各家产品除了标不一样，几乎无法区分。

二是蕉下拥有的专利数量虽然较多，但大都是外观设计专利，含金量不算高。

三是当时的线上和线下收入不对等。

护城河不够坚固这件事，蕉下自己也意识到了。这不仅仅关乎资本之路，更决定了企业后续的发展。

今年，作为防晒头部品牌的蕉下联合艾瑞咨询发布行业首部《中国防晒衣行业标准白皮书》，并提出了“六维标准”：紫外线阻隔率、耐洗度、UPF数值、凉感系数 、透气率、克重六个维度。同时，蕉下称，“明显高于国标”。

白皮书中，艾瑞咨询对防晒衣市场6大标准数值公开情况进行了统计/图源：中国防晒衣行业标准白皮书

不难看出，蕉下的野心不小。它试图通过引领和参与行业标准的制定，强调全面均衡的好体验来形成对防晒衣的“重新定义”。

而与此同时，蕉下开始加大了线下布局，增强消费者对品牌的认知。

防晒这个市场依然很大。《中国防晒服饰行业现状深度研究与未来投资预测报告（2023-2030年）》显示，中国防晒服饰行业的市场规模由2016年的459亿元增至2022年的675亿元，年复合增长率为5.9%，远高于全球平均增速，预计2026年市场规模将达到958亿元，2022-2026年的复合增长率为9.4%。

2016年-2026年，中国防晒服饰市场规模及增速预测/资料来源：观研天下整理

对蕉下来说，在这一领域如何用功能，而不是单单靠营销来支撑高毛利，是一个值得深思的问题。

当然，这种困境不仅是一家公司面临的挑战，也是整个新消费领域的问题暴露。

03

做另一种始祖鸟？

很多人都问过，蕉下会成为中国版的lululemon吗？但现在，蕉下似乎想成为另一种“始祖鸟”。

从去年开始，蕉下又做了“扩张”，它的战场扩大到了户外领域，讲起了“新故事”。

我们关注到了一个新词，“轻量化户外”。2023年，蕉下首次提出了“轻量化户外”这一新概念。轻户外指轻量化户外，特点是装备“轻”“零”门槛、重在体验、年轻化。

不同于始祖鸟这种硬核户外，蕉下要做大众更简单的户外，成为消费者日常生活场景的一部分，对应的是目前正在迅速泛化的户外市场。

蕉下不断拓宽其户外产品种类

据了解，蕉下本身创立的契机就与户外相关。2012年，蕉下创始人马龙还在香港读书，他注意到香港人非常热爱跑步和登山等户外运动，但女性长期暴露在户外，却没有“时髦”的物理防晒装备。一年之后，蕉下小黑伞诞生。

如今，防晒衣正是蕉下轻量化户外赛道里最重要的品类标签，带动更多非专业玩家走出家门。这种调整，从一件防晒衣到整个大户外全线产品，逻辑上来讲，帮助蕉下从防晒这种季节性的生意拓宽了空间。

蕉下门店里的防晒产品

每一个需求背后都隐藏着一个不可忽视的市场。企业主动求变，值得鼓励，不过消费者在经历了尝鲜阶段后确实也变得更为理性了。

蕉下CMO果小在接受媒体采访时也曾提到，消费不是单纯的升级或降级，而是更理性了。“所以你会发现过去那种包装概念、追逐风口的沟通模式不那么好用了。”

他以宜家为例，强调品牌的“配角意识”。“大家爱逛宜家，是因为在这里感受到了对家的愉悦和期待，而不是对品牌的。”

曾经的蕉下深入小众市场，将小众做成大众，现在它想进入大众市场，从新的角度抢占消费者心智唤起人们对户外休闲的向往。在这次的品牌升级中，蕉下还率先发布了《轻量化户外行业白皮书》，试图向公众强化这种品牌形象，就是为了传递情绪价值。

消费产品的价值在于差异。这种差异可以是加法，比如更贵的遮阳伞、防晒衣，也可以是减法，比如轻量化户外。

如果说更贵的遮阳伞和防晒衣是一种新奢侈主义，卖的是品味和时尚，那么轻量化户外卖的就是当下流行的“松弛感”，一种“去重就轻”的姿态。

蕉下门店外的大型广告牌，着重突出“轻量化户外”这一概念

新消费的商业模式有意思的地方在于，它总是能讲出很多令你意想不到的故事，创造出未知的消费需求。蕉下对此游刃有余，因为它深刻明白，消费就是用来表达自我的方式，让你与他人作出区分。

有需求的人自然会被这些点触动，而另一部分不愿意买账的消费者则会表示大为不解，这不就是变了个法子让我花钱？

除了消费升级降级的问题，公众现在对“科技”这一词也颇为敏感。大家渴望看到更多原创性的、颠覆性的技术出现，而非仅仅是利用技术的噱头，利用人口规模的优势和国内庞大的市场，来赚更快、更多的钱。

国货崛起，早已谈不上是新鲜事了。中国也具备足够的生产实力和供应能力来提供高质量产品。但品牌溢价，还需要品牌自己努力。

对品牌而言，“路人缘”确实是件很重要的事，“构建信任”将是未来新消费品牌面临的主要机遇和挑战之一，是一个长期主义的过程。