国产品牌要密切关注全球市场趋势，及时调整战略，将是未来出海成功的关键。

从完美日记、花西子等新锐国货美妆品牌，到奈雪的茶、霸王茶姬等新式茶饮品牌，再到到泡泡玛特、52TOYS等国产潮玩品牌，国产品牌出海已成为不可逆转的趋势。如今，这股热潮正在持续升温，国产品牌纷纷进军欧美市场，取得了不错的海外成绩，未来是否将迎来新一轮的出海高峰？

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国产品牌海外业务大涨

近年来，国产品牌“出海”已屡见不鲜，凭借丰富的资源和本土化运营策略，这些品牌在海外市场展现出强劲的增长势头。

近日，泡泡玛特发布的最新财报显示，2024上半年，其营收同比增长62.0%至45.58亿元，归母净利润同比大涨93.3%至9.21亿元。其中，中国内地营收同比增长31.5%至32.06亿元，港澳台及海外业务营收同比大涨259.6%至13.52亿元，占集团总营收的近30%。

分析其原因，泡泡玛特方面表示，泡泡玛特品牌及旗下IP在全球认可度进一步提升，多样化的产品品类促进营收增长；品牌还通过加大国际市场的开拓力度、深度推进本土化运营，促使中国的港澳台及海外营收高速增长。

截至2024年6月30日，泡泡玛特的港澳台及海外门店达到92家（含合营），机器人商店达到162台（含合营及加盟）。同时，泡泡玛特在海外多个地标性位置，充分结合了当地特色，开设了主题店和旗舰店，如泰国曼谷Central Ladprao店、美国洛杉矶Century City店、英国牛津街店等，近期更是相继开出了意大利米兰首店、荷兰阿姆斯特丹首店，进一步扩展了其在欧洲市场的版图。

同样进军欧洲市场的还有霸王茶姬、喜茶。今年奥运期间，霸王茶姬将快闪店落址在欧洲三大繁忙的巴黎圣拉扎尔火车站，在为期20天的快闪活动期间，店内累计接待数万人次。喜茶则在巴黎11区的宝玑街打造“喜茶巴黎观赛茶室”，该店结合奥运元素，开业首日即售出超1000杯茶饮，销售金额突破1万欧，两款周边产品运动徽章也售罄。

事实上，霸王茶姬、喜茶等国产品牌早已高调出海，并取得了不错的成绩。喜茶2023年度报告显示，期内进入了5个海外新市场，开业即火爆，如喜茶墨尔本Swanston店单日最高销量近3000杯，单日销售最高超3万澳元（超人民币14万元）。

早在2022年，霸王茶姬CEO张俊杰在采访中表示，海外门店已实现全线店铺盈利，月均营业额能达到30万，年营业额近400万。这一数字，是国内门店的两倍，按此计算，霸王茶姬在出海两年时间里，在东南亚狂赚3亿元。然而，目前霸王茶姬开出近百家海外门店，但尚未进驻欧洲，此次以快闪店形式或意在“试水”欧洲市场。

近期，有媒体报道，瑞幸咖啡计划于2024年四季度至2025年一季度启动大规模出海，重点考虑东南亚和美国市场。据相关人士透露，目前瑞幸在新加坡开设38家直营门店，并视其为打响海外知名度和商业模式的试验田，计划在未来3-5年内，以新加坡为东南亚总部，逐步向周边国家和地区市场扩展。

从东南亚市场到欧洲、美洲市场，不难看出，国产品牌们正在开启新一轮的出海计划，力争在更具消费潜力的市场中占据一席之地。

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出海进入2.0时代

当中国消费市场日渐成熟，市场饱和额逐渐提升，竞争也日益激烈，国产品牌为了寻找新的增长点，自然而然会选择拓展国际市场。同时，国产品牌经过多年的沉淀，已经有着较强的产品和品牌实力，具备了国际化发展的基础和需求，通过“出海”不仅可以提高品牌的国际影响力和知名度，还能开辟新的市场增长空间。

不仅如此，近年来，国家大力鼓励企业“走出去”，并出台了一系列政策支持海外投资与发展。同时，人民币汇率相对稳定，国际贸易环境有所改善，这也为品牌“出海”提供了有利的条件。

从拓展版图上看，大多数国产品牌选择以东南亚市场作为出海为首站。首先，东南亚市场与中国地理位置较近，运输成本较低，便于品牌快速进入市场；其次，东南亚国家与中国文化有较高的相似性，消费者对中国品牌的接受度较高；此外，东南亚市场的人口密集程度和消费能力也较为适中，为品牌提供了稳定的销售基础和良好的市场前景。

不过，随着出海战略的日益成熟，不少品牌开始进军欧洲、美洲等消费市场。一方面，欧洲消费力更强且消费需求更为丰富，为国产品牌提供更大的发展空间。通过在欧美市场竞争，也更好地了解全球市场的需求和趋势，不断提升自身的竞争力，以应对国际竞争。另一方面，进入欧美市场有助于提升品牌的国际知名度和形象，通过在发达国家市场站稳脚跟，也可以重塑品牌形象，进而影响国内外消费者对品牌的认知。

值得注意的是，不少国产品牌门店选址于海外知名的商业街或购物中心。以泡泡玛特为例，今年2月开业的美国洛杉矶Century City店，紧邻影视娱乐文化的核心区域，是时尚的购物胜地；6月在英国最为繁华的牛津街开设门店；近期在位于意大利米兰的“欧洲最长购物街”之一 Corso Buenos Aires、阿姆斯特丹最主要的商业街之一“Kalverstraat”开出城市首店，深受更多当地消费者的喜爱。

近期开业的奈雪的茶泰国旗舰店，位于泰国曼谷尚泰世界购物中心Central World，该商场位于曼谷黄金地带，是全球知名的购物中心，日均客流量超15万人次。落位于商场一楼的奈雪旗舰店，与劳力士、香奈儿、爱马仕等品牌相邻，吸引众多来自世界各地的消费者。

而在门店打造上，国产品牌的海外门店形式也愈发多样。奈雪的茶泰国旗舰店面积超200平方米，推出了烘焙、茶饮、零售三大板块，这也是奈雪首次将三种业态的新茶饮社交空间带到海外。门店还特意设置了零售区域，将中式茶杯、茶具、茶器等艺术品带到泰国，让海外消费者了解到更多的中国文化。据悉，奈雪泰国旗舰店单日销售近35万泰铢，创下海外门店单日销售额新高，开业3天营收近100万泰铢。

不少国产品牌还深耕本土化运营，推出具有地域性特色的产品。例如，高端人宠生活方式品牌未卡VETRESKA在新加坡开出的全球首店，结合当地的气候条件和地理位置，推出了强效驱虫、抗敏消炎、清凉舒缓等不同类型的水疗服务。泡泡玛特针对泰国市场，与泰国艺术家合作推出IP“Crybaby”，在当地取得了显著的市场效果，也引发了欧美和国内市场的关注；在营销策略上还邀请本地KOL到店直播打卡，让海外消费者更好地了解品牌、IP及盲盒玩法。

当然，国产品牌输出中国文化的同时，也在不断影响着海外消费者的生活方式。主打东方韵味的国货美妆品牌“花西子”，产品主打天然成分，改变了部分国外消费者追求厚重妆容的偏好，转向自然、清新的妆容风格。奈雪的茶让“健康好喝”和中国茶饮紧密相连，帮助国外消费者对中国茶饮建立了全新认知。

显然，国产品牌通过扩展更大的干海外消费市场，选择战略性位置的门店布局，提供多样化的产品和服务，不仅为海外消费者提供了更优质的消费体验，也推动了业绩的增长，也大幅提升了其在全球范围内的品牌和产品影响力。

03
成功出海的关键

国产品牌选择出海的原因多种多样。一些国产品牌在国内市场竞争日益激烈的背景下，主动寻求新的增长点；有的品牌的出海业务起初是被动的，源于海外客户的提议和需求，但随着市场潜力的显现，品牌开始积极探索海外市场。

那么，为什么海外购物中心成为国产品牌的首选进驻地？中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，购物中心的人流量大，能见度高，有助于品牌快速建立知名度和影响力。同时，购物中心通常集购物、休闲、娱乐于一体，能够吸引不同年龄层和消费需求的顾客，为品牌提供多元化的市场接触点。

近期开亮相的奈雪的茶Central World店，开业首日就吸引了大量消费者排队购买，堂食区热闹非凡。有消费者称，有顾客表示，为了品尝中国的茶饮和烘焙产品，至少要排队两个小时，甚至有人驱车数小时前来体验，进一步扩大了品牌在全球高势能商圈的影响力。

传播星球APP总经理付学军补充道，海外购物中心通常具有较高的品牌认可度和消费者忠诚度，可以为品牌树立良好的形象和提高市场份额。海外购物中心也为品牌提供了与海外媒体和意见领袖建立联系的机会，有利于品牌获得更多的曝光和认可。

当然，国产品牌出海并非一帆风顺，失败案例并不少见。比如波司登此前斥资3500万英镑在英国伦敦最繁华的地区之一南莫尔顿街开设了旗舰店，首次进军国际市场，但该店在2017年关闭。京东推出的跨境B2C平台JoyBuy也在2022年11月停止运营，转而重点关注跨境企业服务，形成了“品牌层面”的撤退。

贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊指出，出海品牌在面对新的市场和消费者时，需要了解当地的文化、价值观和消费习惯，以便更好地与消费者沟通并满足他们的需求。同时，品牌需要遵守当地的法律法规，以确保自身的合规性和经营稳定性。在出海之后，品牌还可以通过社交媒体营销、合作伙伴关系、本地化运营等多种方式，来提升品牌知名度和影响力。

在今年5月举办的股东大会上，泡泡玛特方面就曾表示，以前国内很多出海的品牌就像中餐厅一样，就是只是解决中国人在海外对中餐的需求。但是泡泡玛特是完完全全本土化，而且现在不只是销售本土化，生产、制造都会交给越南或者其他国家，而且拥有庞大的海外运营团队，这也是其海外业务大涨的重要原因之一。

在付学军看来，“出海”品牌还需要注重产品质量和售后服务，建立良好的口碑和消费者信任。在后续发展中，可以通过拓宽销售渠道、打造具有国际竞争力的产品、提升供应链管理等方式，同时还可以积极寻找与其他海外企业的合作机会，以获得更多的支持和帮助。

可见，当全球化的深入和国际市场的多样化发展，国产品牌可以通过创新产品、提升服务质量和加强品牌建设，能够在全球范围内进一步扩大影响力。但国产品牌要密切关注全球市场趋势，及时调整战略，将是未来出海成功的关键。