把“新中式童装”卖到年销2.5亿，小品类也能做成大生意！

当第四消费时代来临，人们开始从崇尚大牌、重视物欲转变到追求简约、购买国货和地方传统特色产品，此外更加在意产品的文化、价值观以及从中体现出的人与人之间的联结。

一些切入小赛道的国货品牌抓住了这个趋势，踏着抖音用内容、技术和独特平台氛围在国货和消费者之间架设的桥梁，把小品类做成了大生意。

文 | 浩然

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在抖音观察第四消费时代来临的迹象

谈到消费趋势，就不得不提日本社会学家三浦展那本流传颇广的《第四消费时代》。

在这本书里，三浦展把日本近百年来消费变迁分为四个时代。前两个消费时代是一个“从无到有”“从有到多”的过程，类似于中国的八九十年代，温饱问题解决之后，冰箱、洗衣机、电视“三大件”逐渐进入寻常百姓家，但产品往往没有个性，基本都是大众化标品。

到了第三消费时代，人们对标准化的、重量不重质的消费观念嗤之以鼻，更多通过消费来彰显差异和个性，开始追求名牌，此时催生了很多虚荣性消费。

日本的第四消费时代，是从2005年后开始出现的。没有经历过经济繁荣、纸醉金迷的日本“平成一代”（日本1989年以后出生的人）逐渐踏入社会，他们成长过程中更多伴随的是低迷的经济环境，家里的开支“刚好平衡”，购物欲处在较低的水平。

于是，与人攀比的消费没啥意义，钱大多花在能带来更多精神满足的消费上，购买“美好的时光”。

也是在这时候，日本的消费才开始从崇尚大牌、追求个性、重视物欲转变到追求简约、购买国货和地方传统特色产品、重视人与人之间的联结。

这四个消费时代并非互相替代，可能同时存在，只是在不同阶段某个时代更能引领消费趋势。

这几年，三浦展在中国备受推崇，很多企业家把他的研究奉为圭臬，因为他对消费变迁的描述与中国的情况存在一些吻合，当下很多第四消费时代的特征也正逐步显现。

在18-35岁年轻群体占60%的抖音，这种趋势表现得尤为明显。

抖音电商前几天发布的《2025国货消费趋势“宝藏地图”》（以下简称“报告”）显示，六成国货品牌依托店播实现成交额翻倍，中国黄金、波司登、格力位居店播成交额增幅前三。

这些年，越来越多消费者在各品类选购时将国货列为首选。比如美妆护肤品类，2024年1—11月主要电商平台销售额排名前1000名的品牌中，国货市场份额为超53%。抖音电商的数据显示，韩束、珀莱雅、谷雨等国货品牌的直播间热度位居前列。

此外，报告还显示，不同区域呈现出独特的消费特点，比如上海、广州等一线城市，护肤品的热度持续处于高位，白云山、韩束等国货品牌备受消费者喜爱；长沙则掀起“炫零食潮”，以肉干肉脯为代表的零食十分热销；杭州消费者对本地特产山核桃的偏好程度则位居前列。

这折射出了文化、产业、用户偏好对消费的深层影响，最近几年各大电商平台都在跟产业带合作，邀请当地KOL进行场景化带货，都取得了不错的效果，南通家纺、海宁皮草、曹县汉服等逐渐走入人们视野，像杭州临安素有“中国山核桃之乡”的称号，不只当地人偏爱，还通过抖音等直播平台卖到了全国。

这就是切中了第四消费时代的特征：人们已不再是单纯购买物质的消费者，而是通过消费与原产地的文化、人群进行连接。

最能代表国货、最体现消费者文化认同感的当属新中式消费。报告显示，过去一年，“中式”“国风”“唐装”“汉服”“马面裙”“中式外套” 等关键词搜索量高达4.3 亿次。十三余、织造司等新中式品牌异军突起，年衣、乌扣等儿童国风店铺也崭露头角。

小品类也能做成大生意

国货品牌中，童装品牌年衣的经历颇有代表性。

我国童装市场并未成熟，处于市场集中度低、群雄混战的状态，而“新中式童装”更是一个非常细分的赛道，使用场景很“窄”，算是服装领域里较小的一个品类。

之所以这样一个赛道，源于年衣创始人邝曾的亲身经历。

此前她是一位豪宅设计师，发现国内装修房子流行放置莫名其妙的西式罗马柱，但又要将空间中最关键的具有会客和接待功能的区域布置成中式风格，这让她产生了对“仪式与流行要如何平衡”的思考，最终认定：无论时代如何变迁，属于一个国家的传统文化终究会回归。

后来她去上海参加好朋友家女儿的满月宴，看到孩子的长辈都穿着中式服装，但作为主角的小女儿却穿着国外奢侈品牌的礼服，她问朋友原因，朋友回答说“因为现在市面上没有适合小朋友出席重要场合的中式服装可以选择”。

这让邝曾看到了新中式童装的市场需求尚待满足，当时中式衣服只有两种：一种是高定，使用人群较少，并且因为工艺复杂、材质昂贵，难以被量化；另一种是义乌生产的、常年在景区门口售卖的中式元素服装。

于是，她在2017年创建了品牌“年衣”。基于“年”这一最经典的中式场景，将产品的适用范围延伸到了传统节日、儿童人生节点纪念日等各个重要场合。

年衣发展初期，由于没有服装专业背景的团队成员、不熟悉供应链和渠道，也吃过不少亏，在这个过程中不断补短板，挖掘专业设计师，稳定渠道和供应链，品牌声量持续积累，取得了小规模的成功。

一个重大转折发生在2020年底，抖音上很多小朋友穿了年衣的拜年服拍短视频，央视平台在春节宣传内容中转发，由此吸引到大量抖音用户对年衣的好奇和种草。

年衣于是顺势入驻了抖音，承接这波流量，当时年衣线上经营经验并不全面，通过咨询官方小二、尝试推广工具，一点点布局流量入口，推演适合年衣的内容破局公式。

还有对供应链的改造。相对于其它童装品牌，年衣的产品受到定制面料、刺绣印花等精细工艺的因素影响，需要更长的供应链路，抖音的流量爆发模式对供应链保质保量的快速反应能力要求更高了。

经过了一年多的磨合，年衣才能应对抖音的服饰销售逻辑对供应链标准的把控。

（图源：抖音@年衣儿童服饰旗舰店）

2022年春节前，年衣推出首个生肖系列“虎闹”，短短几天便迅速实现在童装行业内的现象级大爆发，这一年年衣成为抖音新中式国潮童装类目TOP1。2023年，年衣实现营收2.5亿元。

这两年年衣在抖音推出了以亲子装毛衣、唐装、拜年服为主的生肖主题爆款产品，毛衣连续3年销量在10万件以上。

（图源：抖音@年衣儿童服饰旗舰店）

年衣相关负责人在接受采访时认为，抖音的内容优势对年衣的增长起到了相当大的作用，新中式服装意在表现“文化可穿戴”，而抖音的短视频与直播双端联动策略，能为新中式品牌构建一套完整的文化消费体验链路。

比如在短视频创作中，年衣用沉浸式工艺叙事手法，对刺绣、盘口、提花等细节进行展示，让用户直观感知到年衣产品中的文化含金量。

而在直播运营层面，将直播间内实时热卖场景（如爆款深度讲解、限量福利发放）剪辑成短视频二次分发，同时叠加直播间跳转组件。这种“短直共振”策略可以有效放大势能，帮助单场直播引流效率提升。

此外，抖音的数据驱动运营也推动了产品的创新。

年衣相关负责人表示，视频内容能快速带来大量实用的消费者反馈，几乎每一款产品款式、图案、材质等设计元素的升级都有抖音互动总结的影响，“如今我们区别于市场现成面料的定制色‘年衣红’面料，就是在无数个镜头中不断做灯光、角度测试后得出的结果”。

当下，包括年衣在内的新中式服装品牌都在发力店播,他们把从达播借鉴来的“情感驱动”与自身的“数据驱动”融合，建立起与消费者的长期信任，更能提升品牌声量。

数据显示，2024年抖音直播带货的商家中，店播动销商家占比高达69%，坚持生产好内容、好产品的商家已成为直播行业的中流砥柱，也为以“文化氛围”“情绪价值”见长的新中式品牌提供了更多发展机遇。

国货与年轻客群之间的桥梁

除了平台特性、直播生态、技术水平等原因，以新中式服饰品牌为代表的国货能在抖音获得持续增长，或许还有一个隐形但关键的因素：抖音对文化价值的重构。

近几年我们能看到，抖音平台出现了大量的田园风光、乡村生活、民俗节庆、传统文化、历史古迹等内容的短视频和直播。今年春节期间，抖音非遗相关视频总播放量都能超过1600亿次。

而且很多传统文化类短视频和直播内容都是由90、00后年轻人生产的，用年轻人的语言，完成了对传统文化的“翻译”，他们用Vlog记录古老的祭祀仪式，用3D建模拆解中国古代建筑，用皮影中的形象和角色演绎都市故事......

个体对田园、本土、历史等的情感被触发，完成“血脉觉醒”，而且进入到同好圈层，跟其他人共鸣，从而产生更大范围的交流和传播。

抖音也通过举办一系列活动给“国潮”带来更多展示机会，比如“国风大典”“新中式国风走秀”等使更多人发现了传统文化、中式穿搭的美和好。

这种平台氛围加上抖音用内容和技术构建的基础设施，犹如在国货和年轻客群之间架设起了一道桥梁，是国货能在抖音流行的底层支撑。

此外，抖音还有一系列实实在在扶持国货品牌的举措，仅从今年来看就推出了多类目商品免佣、推广费自动返还、流量机制优化、设立小商家帮扶基金、下调运费险与保证金等多维度举措。

近几年，无论大赛道里的国产大牌还是类似年衣这种深耕小赛道的品牌，无论新锐国货品牌还是百年老字号，都在抖音取得了亮眼的增长，还有时不时被报道的蜂花、莲花味精、活力28等国货品牌在此重新翻红，足以解释为什么越来越多国货品牌都把抖音电商作为经营和上新的主阵地。