安踏李宁人事大换防：多品牌战略下的全球棋局

两大巨头同时落子高管换防，中国运动品牌的多品牌战略进入深水区。

6月18日，安踏集团宣布任命姚剑为狼爪（Jack Wolfskin）全球品牌总裁，这位曾将始祖鸟中国业绩推向高峰的悍将转身执掌新收购的德国品牌。

几乎同期，李宁系非凡领越重金聘请Zara旧将Victor Herrero操盘Clarks品牌，而亚玛芬中国区也迎来马磊接替姚剑留下的空缺。

人事地震背后，安踏2024年营收突破708亿元，坐稳国内第一宝座；李宁却陷入“增收不增利”困境——2023年营收275.98亿元，净利润下滑21.58%。

两大巨头不约而同调整核心品牌操盘手，揭开中国运动品牌全球化竞争新战局。

01

安踏的棋局：姚剑挂帅狼爪，多品牌协同再落子

安踏集团的人事布局精准如手术刀。6月2日刚完成对德国户外品牌狼爪（Jack Wolfskin）的2.9亿美元收购，半个月后旋即宣布由姚剑接任全球总裁。

这一任命绝非偶然。姚剑堪称安踏体系内的“国际品牌救火队长”：

他掌舵亚玛芬大中华区期间，推动该区域收入占比从2020年8.3%飙升至2024年23.1%；2024全年实现营收12.98亿美元，同比激增53.7%；始祖鸟门店从零拓展至146家，成就高端户外神话。

其接手的狼爪品牌创立于1981年，凭借TEXAPORE防水技术在欧洲户外市场占据一席之地。品牌全球拥有495家专卖店和超4000家零售点，但近年经历多次转手，2017年曾濒临破产。

安踏收购意图明确：填补中端户外市场空白。至此，安踏完成户外领域全价格带布局：

始祖鸟：千元以上高端市场。

狼爪：300-800元大众区间。

迪桑特/可隆：中间地带。

同步进行的还有亚玛芬中国区换帅。原中乔体育总经理马磊接替姚剑空缺，这位曾在滔搏、阿迪达斯中国任职的渠道管理专家，将承担起亚玛芬在中国市场效率提升的重任。

安踏正构建一个多品牌协同作战体系：姚剑负责国际品牌全球化运营，马磊专注中国区精细化深耕。

02

李宁的困局：单品牌战略承压，高端化遇阻

当安踏通过收购扩张品牌矩阵时，李宁选择了一条更艰难的路——单品牌高端化升级。这战略正遭遇严峻挑战：

2023年李宁净利润暴跌21.58%，成为国内上市运动品牌中唯一利润下滑的企业。其高端化尝试遭遇消费者认知困境：

“中国李宁”系列均价700-800元，比主品牌高出40%-50%。

高端支线“LI-NING 1990”均价千元，两年仅开27家店。

消费者质疑：“波司登卖万元被骂，加拿大鹅却受追捧”。

更深层矛盾在于品牌定位撕裂。尽管管理层宣称“专业运动是树干，国潮只是树叶”，但消费者认知仍固化为“国潮代表”。

李宁联席CEO钱炜的比喻一针见血：“树干健康怎么都能长叶子，树干出问题树就倒了”。

专业产品线表现其实可圈可点：

跑步鞋类销量增长62%，超轻、赤兔、飞电系列年销900万双。

三大专业品类（篮球/跑步/健身）占总营收64%。

科技材料“䨻”应用于70%鞋产品。

但这些亮点未能扭转整体颓势。当安踏通过FILA、始祖鸟实现人群全覆盖时，李宁的单品牌承载力已接近极限。

03

战略分野：收购扩张VS单品牌深耕，两条道路的较量

安踏与李宁的人事调整，映射出中国运动品牌全球化的两种战略范式：

安踏的“并购整合术”：

2009年4.6亿收购FILA中国，改造为年销251亿的现金牛。

2019年吞并亚玛芬，始祖鸟中国季度增速超53%。

2025年吃下狼爪，完善户外全价格带布局。

李宁的“垂直深耕法”：

聚焦主品牌价值提升。

通过“中国李宁”拉升品牌溢价。

孵化LI-NING 1990进军千元市场。

从资本市场的反应看，两种模式的差距正在拉大。安踏体育市值稳居行业首位，2024年营收708.3亿元，加上亚玛芬后集团总营收突破千亿大关，成为耐克、阿迪达斯之后全球第三家千亿级体育集团。

中国两大运动品牌战略路径对比

维度

安踏

李宁

核心战略

多品牌并购

单品牌升级

高端化路径

收购FILA/始祖鸟

自创中国李宁/1990系列

全球化方式

接管国际品牌全球业务

海外时装周曝光

2024营收

1080.86亿元

286.76亿元

数据来源：企业财报

李宁并非没有意识到问题。2019年引入优衣库系高管钱炜任联席CEO，推行零售效率改革，四年内营收从138亿翻倍至275亿。但单品牌的天花板依然难以突破。

04

行业变局：运动时尚退潮，专业主义回归

人事调整背后，是运动鞋服行业正在发生的深刻转向：

FILA的增长曲线极具启示性：

2021年营收突破200亿元巅峰；2022年首次下滑；2024年增速放缓至中单位数。

运动时尚风潮退去，FILA启动“灯塔计划”，转向高尔夫、网球等菁英运动领域，关闭下沉市场低效门店。

同样的趋势席卷全行业。安踏将狼爪定位为“大众专业户外”，与始祖鸟形成区隔；李宁强调专业运动产品收入占比提升至52%。

消费者偏好变化驱动这一转变。当“国潮”从新鲜感变为审美疲劳，功能性、专业性重新成为决策核心。行业专家指出：“大部分人只是消费符号显示参与感，来得快去得也快”。

在此背景下，安踏对狼爪的改造方向清晰：

精简SKU约30%；开发模块化设计提升零部件通用率；接入安踏智能供应链降本15%-20%。

而李宁需要解答的难题是：如何让消费者为专业而非情怀买单？

05

未来战局：中国管理者的全球化大考

人事调整只是序章，真正的考验在于新帅们能否经得住全球化运营的压力测试：

姚剑面临三重挑战：

稳定欧洲大本营：狼爪在德语区渗透率高，但2023年退出美国市场。

激活亚洲潜力：269家亚洲门店需本土化改造。

技术融合：将TEXAPORE技术导入安踏供应链体系。

马磊在亚玛芬的任务同样艰巨：

维持始祖鸟53%的高增速；平衡直营与分销渠道；应对lululemon、On昂跑等新锐竞争。

李宁系的Victor Herrero则需证明：

能否将Zara的快时尚经验转化为运动品牌动能。

Clarks在中国市场的破局之道。

平衡高额薪酬（125万英镑年薪+3亿购股权）与业绩回报。

更深层的行业变革正在发生。

随着安踏将数字化生产体系向供应链开放，要求新收购品牌接入RMS零售管理系统，中国运动品牌的全球化已进入系统能力输出阶段。

安踏的收购清单仍在延长。从FILA到亚玛芬再到狼爪，其多品牌帝国已初具雏形。

李宁1990门店静静矗立高端商场，千元定价的冲锋衣挂着鲜明李宁标，默默诉说着单品牌高端化的野心与艰辛。

全球运动品牌竞技场正见证中国力量的两种全球化范式：安踏通过资本并购实现品牌矩阵的横向扩张，李宁坚持主品牌的纵向价值提升。当新任管理者们陆续到岗，这场商业实验的终局或将重新划定世界运动品牌的权力版图。

棋盘已重置，棋手已就位，下一步落子见分晓。