AAA到手，增长卡壳！波司登下一步怎么走？

近日，万得（Wind）公布最新ESG评级结果，波司登凭借9.24的ESG综合得分，荣获最高的AAA评级。这一成绩的含金量极高，因为波司登成为当前A股与港股上市企业中“服装、服饰与奢侈品”行业里，唯一获此殊荣的企业。

全球ESG评级体系早已成为衡量企业可持续发展能力的关键指标，而Wind ESG评级又是资本市场评估企业可持续发展表现的重要工具，其中AAA级代表着企业管理水平极高、ESG风险极低、可持续发展能力极强。

波司登获此评级，不仅肯定了其ESG战略的前瞻性、管治的有效性及实践的穿透力在行业中具备显著领先优势，也标志着中国服装行业在全球ESG领域竞争中实现了质的飞跃。

财报的“另一面”

尽管波司登在ESG评级上取得了耀眼成绩，但层层暗流正在财报里翻涌。

先从业绩增速方面来看，2025财年波司登营收259.02亿元，同比增长11.58%；净利润 35.14 亿元，同比增长14.31%。虽然营收和净利润仍在增长，但增速相较于之前已有所放缓。此前2024财年，波司登营收同比增长38.4%，归母净利润同比增长43.7%。增速放缓的背后，是市场竞争加剧、消费者需求变化等多重因素共同作用的结果。

在高端化进程上，波司登自2018年启动高端化战略，可进展并不顺遂。为摆脱大众市场定位，波司登通过海外投资补齐高端化短板，2021年引入高奢专业滑雪品牌博格纳，2024年完成对加拿大奢侈羽绒服品牌慕瑟纳可31.6% 股份的战略投资。

但在2025财年，多家联营公司共亏损2196万元。其自营品牌的高端化转型同样挑战重重，2024年推出的南北极考察同款羽绒服，单价6000元以上，截至目前，波司登天猫官方旗舰店上该系列日常售价6999元的男女款分别累计成交仅 200、700余单，这样的销量与波司登的高端化期望差距明显。

在产业结构上，波司登目前的产业结构中，主品牌贡献了公司绝大部分营收和利润。在 20255财年，品牌羽绒服业务录得收入约216.68亿元，占总收入的83.7%。这种高度依赖主品牌的产业结构，在市场环境发生变化时，面临着较大风险。

一旦主品牌受到市场波动、消费者需求变化或者品牌形象受损等因素影响，公司整体业绩将遭受严重冲击。若主品牌出现产品质量问题，像之前波司登一款售价超过700元的羽绒裤因仅含3克羽绒引发广泛质疑，虽产品迅速下架，但品牌形象已受损严重，这可能导致消费者对主品牌的信任度下降，进而影响销售，使得公司营收和利润大幅下滑。

而且，随着市场竞争加剧，消费者需求日益多样化，单一的产业结构难以满足不同层次消费者的需求，也限制了公司在不同细分市场的拓展能力，不利于公司的长期可持续发展。

增速“刹车”、高端“熄火”、结构“单一”，波司登的AAA评级背面写满“红灯”。

内外夹击，竞争火热

当下羽绒服江湖已“群雄割据”模式，波司登身陷夹击最中心。

一方面，在国际市场上，加拿大鹅和盟可睐等高端品牌一直是波司登难以逾越的高山。

从品牌影响力来看，加拿大鹅创立于1957年，凭借多年为极地探险队提供专业装备的历史，在全球范围内树立起了高端、专业的品牌形象；盟可睐作为意大利奢侈品牌，自1952年成立以来，以其精湛的工艺、独特的设计以及高端的品牌定位，成为时尚界的宠儿。

相比之下，尽管波司登近年来积极拓展国际市场，但其品牌影响力主要仍集中在国内，在国际高端市场的认知度和认可度与加拿大鹅和盟可睐相比，仍有较大的提升空间。

在产品价格方面，加拿大鹅和盟可睐主打高端市场，价格普遍较高。加拿大鹅的羽绒服价格多在5000元以上，部分高端系列甚至超过万元；盟可睐的产品价格更是动辄数万元，属于奢侈品范畴。

波司登虽然推出了高端系列产品，如“登峰系列”，但整体产品价格区间相对较广，中低端产品仍占据一定比例。这使得波司登在高端市场的价格竞争力相对较弱，难以与加拿大鹅和盟可睐在价格层面上直接抗衡。

另一方面，在国内市场，波司登也面临着来自鸭鸭、高梵等新兴和传统品牌的激烈竞争。

鸭鸭作为国内较早进入羽绒服市场的品牌之一，其产品价格相对较低，多集中在中低端市场，与波司登中低端产品形成直接竞争。特别是在一些下沉市场，鸭鸭凭借其价格优势和品牌知名度，占据了一定的市场份额，给波司登带来了不小的竞争压力。

高梵则以年轻化、时尚化的形象吸引着追求潮流的年轻人。其通过社交媒体和时尚杂志等渠道进行推广，强调产品的时尚感和个性化，在年轻消费群体中获得了较高的认可度，对波司登在年轻市场的拓展形成了挑战。

此外，国内还有其他品牌也各显神通。

比如，雅鹿借助线上渠道翻红，2023年GMV达到120亿元，2024年“双十一”期间全平台销售额超过25亿元；森马推出高洁净1000 +羽绒，以“新一代羽绒看健康”为卖点吸引消费者；还有一些新兴品牌，如伯希和、蕉下、蕉内等，凭借自身在其他领域积累的品牌和用户基础，推出羽绒服产品，在市场上占据了一定的份额。

如今，波司登正被“外有高端狼、内有平价虎”双面夹击，每一步都像在钢丝上过冬。

未来突围路径

寒冬未至，警钟已响。波司登亟需用一场“价值革命”为可持续发展破冰

首先，优化产品结构是波司登的当务之急。在深入调研市场需求和消费者偏好的基础上，波司登应精准定位不同消费群体，开发出更具针对性的产品。对于追求高品质生活的消费者，推出采用顶级羽绒填充、运用前沿科技面料、具备卓越保暖性能和时尚设计的高端系列羽绒服；针对注重性价比的年轻消费者，设计款式新颖、价格亲民的中低端产品。

其次，强化高端品牌建设与口碑提升同样至关重要。波司登需全方位提升品牌形象，从店铺装修、产品包装到广告宣传，都应彰显高端品质与独特品味。

比如，举办高端时尚活动，与国际知名设计师合作推出限量版、联名款产品，提升品牌的时尚感和国际影响力。此外，需建立严格的质量控制体系，从原材料采购到生产加工，再到成品检验，确保每一个环节都符合高品质标准。

此外，在竞争激烈的市场环境中，差异化竞争是波司登脱颖而出的法宝。波司登应深入挖掘自身的品牌特色，将品牌文化与产品设计相结合，打造具有独特品牌标识的产品。比如，中国传统文化元素融入到产品设计中，推出具有中国特色的羽绒服系列。

总而言之，波司登虽然在ESG评级上成绩斐然，但在发展过程中也面临着诸多挑战。只有积极采取有效的应对策略，不断优化产品结构、强化品牌建设、实现差异化竞争，波司登才能在激烈的市场竞争中突出重围，实现可持续发展，续写中国羽绒服品牌的辉煌篇章。