雅鹿宁永华：总裁不是高危职业

在多数人印象里，雅鹿是一家传统的羽绒服企业——1972年创立，五十多年深耕制造业。

但当直播电商、算法投放、AI运营成为商业常态时，这家老品牌却像换了芯片一样，活成了“新物种”。

它不是典型的新消费品牌，却又具备新消费品牌的全部基因：轻资产、强内容、懂算法、信数据。过去的“服装工厂”，如今更像一台装着AI大脑的品牌操作系统。

这场蜕变的主要推手，是雅鹿总裁宁永华——一个半路闯入服装圈的“门外汉”。

六年前，他还对服装、电商一无所知；如今，他带领雅鹿生态伙伴在抖音电商赛道上跑出百亿规模。他自称“九边形战士”，每天16小时高强度工作，却始终保持冷静和好奇。

带着同样的好奇，我们专访到了宁总——想听听，这个从零起步的“外行人”，是怎么带着老品牌重生的。

01.

没有高危的职业

只有高危的人

在企业界，“总裁”二字几乎成了高压、焦虑与光环的并名词。外界常说：这是一个“高危职业”——换CEO的速度比换季还快。从保时捷到雀巢，不乏被风浪卷走的领袖。但宁总却把这场行业焦虑拆解得很冷静：“没有高危的职业，只有高危的人。”

在宁总看来，“高危”的“高”，首先是三重意义——高难度、高强度、高效率。

这不是抽象词汇，而是他的日常：16小时的工作强度，清晨六点起床，盯事业部、盯回款；旺季时日夜连轴转；江苏地区单休是常态。

而“危”，则是一种常态——“管理者必须在危机中寻找机会”。

他不否认外部的不确定性：“现在的时代，没有什么确定的环境。但你能让这份职业不再高危的唯一办法，就是修炼你自己。”

“以前当一个‘六边形战士’已经够了，现在不行，得修炼成九边形。能力的面越多，危险感就越少。”这是他对自己，也是对组织的要求。

作为职业经理人，今年是宁总与创始人并肩作战第七个年头。他用“坦诚”来概括这段合作的“默契”。

“最重要的是从老板的视角解决问题。战略同频、信息同频，没有信息差，执行就高效。”他提到一句话：“你永远不要觉得自己比老板聪明。老板之所以是老板一定是有道理的”。

这句话在他嘴里不是自谦，而是对权责边界的清醒认知。

“创始人永远有他看世界的方式。你做的，是把他的视角变成行动。”当聊到“向上管理”这个常被高管们挂在嘴边的词，他反应干脆：“你用‘管理’这个词的时候，定位就错了。”

他更在意的是战略目标的统一，而非情绪上的迎合。在他看来，不如把时间花在向下管理上，让战略落地成战术，让战术转化成结果。持续创造企业价值、这本身就是最好的“向上管理”。

宁总有个“异类”标签是——从不缺预算。他笑着说：“因为我从来不主动要预算。”

在雅鹿的营销模型里，企业投入的是“引线”，真正的爆发来自商家端的杠杆。

“我们花一个亿，商家投十个亿，1:10的配套放大，再通过2000个直播间裂变，这样的广告效果在裂变式增长。”

他算得清，也说得轻：“你花一分钱能创造一块钱的价值，老板一定愿意再给你一块钱创造100块钱的价值。”

对很多职业经理人来说，预算是焦虑源。对宁总来说，它是检验系统健康的镜子。

“传统企业预算紧，是因为投入没法转化成结果。数据不能对比，信心自然不足。”这种以合作商家为“倍增器”的打法，让宁总得以实现“预算永远够用”。在传统企业紧缩投放的年代，这是一种极具穿透力的商业思维。

02.

赶上风口：

空杯心态遇上抖音电商

在中国传统品牌转型史上，雅鹿是一类典型样本。

它没有靠资本暴力破局，也没请明星做流量放大器，而是通过一个“非服装人”重构了增长结构。

2019年，宁总加入雅鹿——一个既不懂服装，也不懂互联网，更不懂电商的人做雅鹿销售经理，这样的选择，放在任何行业无疑是一个冒险的决定，但事实证明老板是明智的。

当行业里的人都看重经验时，真正的创新往往来自没有包袱的门外汉。

“因为什么都不懂，所以要从0开始学，就会有空杯心态，这样的学习效率是非常快的”。

雅鹿给他提供了“可以从零犯错的土壤”，这恰恰是许多老企业转型中最稀缺的土壤。

命运的转折在于赶上了抖音直播风口。

2020年前后，中国零售逻辑被彻底改写。传统电商靠流量投放、靠广告争曝光，是典型的“人找货”模式。而短视频与直播的出现，带来了全新路径——“货找人”。

雅鹿看准了这个拐点。

“那时候知名品牌几乎很少有人敢上抖音，大家都觉得那是清尾货的地方。”直到“辛巴燕窝事件”爆发，行业信任体系被撕开裂缝。消费者需要信任、网红需要品牌背书、平台需要治理——三方都需要一个稳定支点，而品牌，恰是这个支点。

宁总看到了问题的本质，带着雅鹿选择逆势切入，6月开始筹备直播间，8月上线。彼时多数品牌还在犹豫观望。

回过头来看，雅鹿不是押宝了平台，而是押对了信任机制的重构。

最初的直播间几乎是灾难——主播说的和售后回答的不是一个商品，仓库发货与页面不符。

他没有责怪任何人，而是从最原始的逻辑入手——编号。

“每件样衣打上编号，一号衣、一号链接、一号客服PPT。”这套看似笨拙的系统，让直播协同效率倍增。后来，这种方法被不少品牌直播团队沿用。

三个月内，他画出一张完整的雅鹿直播“作战地图”：一张可视化的、覆盖从选品到售后闭环的流程体系图。这张“攻略图”成了后来行业模版。

在传播逻辑上，这代表了一个新的概念：内容不是创意堆砌，而是组织能力的外化。

他总结出一套内部进化公式——24字方针：扩认知、知不足、找短板、转观念、抠细节、强执行、真努力、拿结果。

这八步构成了从战略到执行的闭环，也是一种品牌运营的操作系统。他还特意强调，“有些人看上去很忙，但是很乱，那就是假努力，只有真努力才可以拿到结果。”

在许多传统品牌眼中，算法是不公平的：“我们有品牌、有供应链、有历史，为什么不被推荐？”他提炼出一句平台生存法则：“听话、照做，强执行，拿结果。”

“你算不过平台。”他说得干脆。算法比人聪明，流量比品牌更强。面对平台，傲慢只会让人学不到东西。

这不是屈从，而是顺势而为的务实。平台的规则会变，但顺势而为的逻辑不变。

03.

“直播阿米巴”

在中国品牌的更新史上，很少有企业像雅鹿这样——既是传统制造的代表，又能在抖音电商的战场上完成跃迁。

2020年入局，短短四年，从零到88亿GMV，再到2025预计破百亿，宁总笑称，“每到双11，群里都是一天一个亿的战报。”。对一个成立已半个世纪的服装品牌而言，这种增长速度更像是“第二次创业”。

在外部看来，它似乎只是“赶上了风口”。但仔细拆解，雅鹿真正的底牌，是那套被清华大学收录为案例的“品牌方-供应商-经销商-电商平台”四方协同的雅鹿“4WD数字化生态系统”。

早在2014年，雅鹿就开始推进轻资产转型，雅鹿放弃自营的重资产模式，为后来的直播电商时代埋下伏笔。让每一个直播间、一位经销商、乃至一个工厂，成为独立核算的“阿米巴单元”。

品牌不再“统一烧钱”，而是让每个直播间的一号位自担盈亏。避免预算花掉了，效果如何却无人问责的情况。

“只要花的是他自己的钱，他就会负责任。”宁总一句话道出了机制设计的精髓。

这种机制重塑了动力结构，宁总用了一个精准的比喻：“过去的品牌像一列“绿皮火车”，只有车头拉动；现在变成“高铁”，每节车厢都有驱动力。”

目前，雅鹿在抖音上已有2859家直播间矩阵。每个直播间都在自驱增长，品牌方则成为流量和机制的中枢。

宁总将雅鹿的商业逻辑称为“共创蛋糕”：品牌提供技术与平台，工厂和经销商贡献生产与渠道，大家共同创造、共享收益。

“水变不了蛋糕，面粉也变不了蛋糕，但机制可以。”通过重新设计分配机制，雅鹿把原本割裂的产业链重组为一个共赢系统。价值流、利润流和信任流在同一个平台上循环，形成了强韧的生态飞轮。

也因此，这一模式被清华大学收入案例库，成为研究“品牌生态化运营”的典型样本。

如果说机制是骨骼，内容与投放的逻辑就是肌肉。

“2020年，免费流量源源不断；2021年，80%的流量是免费的；到2023年，基本要靠付费带动；2024年，几乎全靠付费。”宁总坦言。

雅鹿在投放上的策略同样系统化——去年投放10亿带来88亿销售，今年预计投入12亿以实现百亿目标。

宁总对抖音研究非常透彻：“当平台算法变得更像一台精密机器时，你只有三秒钟赢得注意力。”

前3秒决定停留，12秒内要让用户忘了这是广告，15秒才可能爆发传播。

宁总的做法很直接——自己下场研究算法、培养能力。一开始，很多商家花19800元上所谓的“抖音课程”，学到的只是二手知识。宁总干脆自己考取了抖音官方讲师认证，把最前沿的平台知识带回品牌体系内。

“我不想让我们的商家花冤枉钱。”他说，“真正的赋能，是让他们懂机制，而不是被人割韭菜。”

如今，雅鹿已组建专业的精细化运营团队，为生态伙伴提供系统培训和数据支持。

今年，他们总结出一个新趋势——“店播达人化”。即：让品牌直播间具备达人内容力。通过专业老师陪跑，加入氛围设计、产品故事和活动玩法，让每个直播间从“卖货间”变成“内容场”。

最近，一场羽绒服直播在4小时内成交400万，就是这一模式的验证。接下来，他们还计划联动新华社，打造“博物馆溯源直播”“仓播溯源”等内容型直播间。“只有内容才能吸引消费者，干喊就是卖货的这种逻辑很难了”。

当被问到是否担心被模仿时，宁总只是笑了笑：“模式能学，驱动力学不来。”

雅鹿的护城河来自三个层面：

◾ 品牌力：品牌是发动机，能不能带动平台，是判断成败的首要标准。

◾ 数字化能力：别人还在“数字化建设”，雅鹿已在用AI优化投放、排产与决策效率。

◾生态自驱：生态伙伴每年投放十几亿，这种信任与势能不是砸钱就能复制的。

“如果别人要追上我们，可能得先投20亿，还要熬几年。”宁总淡淡一笑，“但这时候格局已定。”

* 雅鹿4wd数字化生态系统设计稿

直播电商格局趋稳，八成玩家亏损，但雅鹿的增长仍在延续——靠的不是风口，而是机制、认知与进化。

“风口会过去，但系统不会。”这不是一句口号，而是雅鹿穿越半世纪商业周期的答案。

04.

对咨询公司脱敏

当很多品牌在咨询公司“高端化”话术的鼓动下，一头扎进“定位升级”“品牌跃迁”的赛道时，雅鹿似乎对那套逻辑“脱敏”了。

在雅鹿看来，咨询公司眼里的“高端用户”只是少数，而真正的市场，是那10亿普通人。雅鹿不是反对高端，而是警惕脱离大众“根基”。

雅鹿算过这笔账：一旦价格跳太快，老用户会跑，新用户也未必买账。它的解法是“只跨半步”：既不丢基本盘，也稳步升级。

雅鹿的品牌跃迁被拆解成台阶式行动：

◾ 第一年推出高端子系列：雅鹿极钻，验证高端供应链能力；

◾ 第二年正式推出子品牌：雅鹿1972。

“我们老板的经典话语，就是做任何的事情，不要追求一步到位，可以走台阶，跨半步。当你走台阶的时候，可能你分两次走也能达到一步的效果。”

雅鹿1972的平均售价在700元上下——克制得近乎保守。这种“定价不冒进”的策略，是对中国消费者心理的精准拿捏：“当一件3000元的羽绒服和700元的产品穿感差别不大时，中产阶层会投票给理性。”

于是，雅鹿用“大牌品质 × 平民价格”降维打击，不靠品牌溢价取胜，而靠产业链效率压制对手。

雅鹿1972的最大挑战，不是设计，不是品质，而是能否独立。传统经销体系习惯卖“亲民价”羽绒服，如今要卖700元档高端款，销售逻辑、话术、场景都要重写。

雅鹿的应对方式是“品牌体系重建”：

◾ 渠道分层：独立的1972团队、独立通路；

◾ 门店升级：2000家线下门店计划改造，建立势能旗舰店。“我们又看到了线下的风口，未来三年线下的实体经济跟用互联网思维去做线下实体店是我们要走的”；

◾ 同款同价：线上线下打通，统一定价策略。

这背后，是一次从“生产导向”到“品牌导向”的结构性转型。

面对零售两极化趋势，一端是瑞幸式坪效极致，一端是Gentle Monster式沉浸体验，雅鹿的答案依旧是“中庸”。“我们既不要极致坪效，也不追求纯体验。品牌方、经销商、制造商都要赚钱。”

这是一种生态型的务实思维：在保留商业效率的同时，追求体验加分。

品牌的三年规划，被总结为一个渐进的主题：

◾ 第一年，看世界。 赴米兰、巴黎，学习全球时尚语言；

◾ 第二年，做自己。 把国际视野融入品牌体系；

◾ 第三年，回鹿河。 回到品牌发源地，用溯源大秀讲述自信。

那场鹿河大秀，是象征性的：茅草厂房被修复成博物馆，雅鹿以“溯源”回应全球化。“百年前，米兰和巴黎也不是时尚之都。谁说百年后的鹿河不能是？”这句轻描淡写的反问，背后是一种中国品牌的底气。

2032年，雅鹿内部规划被命名为“3615战略”。

3 ➡️三总部：上海“时尚与设计中心”；杭州“电商与技术总部”；太仓“企业文化与制造根基”。

6 ➡️ 六十个事业部：构建出“多品牌、多品类、全渠道”的矩阵式组织架构。这种阿米巴式拆解，让品牌的运营单元更小，边界更宽，增长更快。

1 ➡️ 一万家门店：线上线下联动。

5 ➡️ 500亿销售目标：2032年的里程碑。

去年，雅鹿销售额达200亿，今年预计250亿。增长并非靠“堆人”，而是靠数字化和AI效率。

雅鹿在AI上的应用，已经渗透到三层：

◾ 产品设计：AI生成款式、图案，提高供应链的反应速度；

◾ 内容生产：AI批量生成图文、视频素材，让短视频矩阵铺得更快；

◾ 数据融合：把工厂爆款数据、平台销售数据、门店反馈整合进一个AI系统，实现爆款预测与智能投放。

这是一场静悄悄的产业革命。这种智能驱动的品牌运营，让雅鹿从传统制造商，转变为数据智能的消费品牌生态体。

雅鹿的上行，不是西式奢侈品牌的高举高打，也不是互联网品牌的短暂爆红。它更像是一场关于中国式务实的修行：稳扎稳打、以终为始、向上半步。

05.

“贪心”的Slogan

在市面上的品牌口号都在追逐“遥遥领先”的时代，广告语成了声量的比拼。品牌争着抢赛道、造概念、卷传播，声音越多，越同质化。

雅鹿反其道而行，打出“温暖中国三代人”Slogan，乍听，这句Slogan似乎有些“贪心”。既想要过去的一代，也想留住现在的一代，还要拥抱未来的一代。

可当它出自一家走过53年的民营企业，这份“贪心”就显得合理。它不是营销话术，而是传承——一种跨越三代的温度。

在雅鹿内部，“温暖”是品牌的原点。在羽绒服的三要素：保暖、时尚、科技中，“保暖”是第一性原理，其余两者只是延伸。于是，“温暖中国三代人”并非一句市场话术，而是一种事实陈述。

这句广告语的底气来自三个维度：

◾ 消费者层面：真实存在的三代用户——一位母亲的雅鹿羽绒服坏了，孩子寄回工厂修复；这不仅是一件衣服的重生，更是记忆的延续。

◾ 员工层面：厂区里三代人的故事比比皆是。爷爷奶奶是早期的工人，母亲在管门店，孩子如今在品牌部剪短视频。雅鹿成了一个小型社会——一代人制造温暖，下一代传播温暖。

◾ 合作伙伴层面：老工厂主退休后，子女继续接班与雅鹿合作；代理商的代际传承也在延续这种共生关系。雅鹿的“温暖”不仅面向消费者，更覆盖整个产业链。

这种“三代逻辑”让“温暖中国三代人”不显贪心，反而显得踏实。它不是理想化的品牌口号，而是一种长期主义的见证。

然而，温情并不能取代锐气。雅鹿很清楚，当今的消费主力是年轻人。代言人许凯、徐若晗的加入，让品牌重新进入“潮流语境”。

“温暖中国三代人”成了一个钩子——它唤醒年轻人内心的记忆：小时候穿雅鹿，现在该为父母买一件。营销逻辑在于激活“代际共情”，让消费行为承载一种中国式家的情感传承。

在这个意义上，雅鹿的广告语并非面向单一人群，而是通过情感共振打通不同年龄层的认知结构。

今年夏天，印象非常深刻的是雅鹿赞助了苏超联赛。一个卖羽绒服的品牌，在最热的季节出现在足球场上。看似反直觉，却精准揭示了雅鹿新的底层逻辑：四季化、快决策、强执行。

首先，雅鹿已不再是单一品类的企业。防晒衣、家纺、牛仔裤、保暖裤……四季化布局早已成型。赞助体育赛事，不只是曝光，而是品牌认知从“冬天”走向“全年”的象征。

其次，这场赞助展示了雅鹿团队的决策效率：从创意到签约到第一场曝光，仅用五天。内部会议上，共创出的那句略显“土味”的口号——“苏超很酷，都穿雅鹿。”

简单、押韵、易记。更重要的是，它顺势蹭上了“苏超”的流量。品牌不再自说自话，而是借助大众情绪完成一次“认知共建”。

随着赛事推进，雅鹿用海报、短视频、卡通IP反复迭代传播内容，从“海报日更”到“金句传播”，再到衍生的卡通形象“鹿与狼”。这种不断自我更新的传播节奏，才是当代品牌生存的真实写照。

雅鹿的营销策略有种稀缺的自觉——知道什么时候该“贪”，什么时候该“收”。

在讲情怀时，用“温暖中国三代人”；在讲场景时，用“苏超很酷，都穿雅鹿”。一个重在情感，一个重在传播。两者不是冲突，而是互补。

这也揭示了雅鹿的品牌哲学：广告语不是自我表达，而是场景适配。

当传播环境不同时，品牌要有能力在不同语境里找到最能共鸣的那一句。

“温暖”只是起点。如今的雅鹿更像是一个“供应链驱动的品牌矩阵”。凭借强大的生产与分销体系，雅鹿可以在短时间内打爆一个细分类目。它不再单纯依赖代工，而是以品牌力反哺工厂，用营销和数据赋能产业。这套逻辑在电商时代尤其奏效：数据指导爆款；内容驱动转化；工厂协同扩张。

一个新品牌要花几年建立体系，雅鹿只需几个月复制成功，这正是“老品牌的新势能”。

雅鹿的忙碌是全年的。“其实我们没有淡季。”这句话听上去像玩笑，却是整个公司运行的真实写照。

羽绒服的火爆季来自前面 200 天的准备。研发、设计、供应链、备货——每一环都在提前布局。

在这个意义上，所谓“温暖中国三代人”并非一句软性文案，而是一种组织节奏——一种跨时间、跨人群、跨场景的持续韧性。

既能在冬天卖羽绒服，也能在夏天打出一记漂亮的营销战。温暖，不只是温度，更是时间的厚度。

写在最后

采访宁总，总有一种“反着来”的感觉。别人谈创意、讲流量，他谈的是生意的底层逻辑；别人为预算焦虑，他反而从不主动要预算；别人研究“向上管理”，他却坚持“先把向下管好”；别人追风口，他更信机制。

这种“反”，不是唱反调，而是一种系统性思考。宁总习惯去拆解那些被市场热闹掩盖的真问题：为什么传统品牌预算焦虑？为什么老企业对算法迟钝？为什么高端化的路上，有人越走越窄？

聊到最后，宁总提起最近在研读的一本书——周宏骐教授的《生意的本质》。副标题是“商业模式动态升级的底层逻辑”。

他说，关键在“动态”二字：就像“骑着马拉弓射箭”，连靶子都在移动，“我们需要练就在自身高速运动中射中移动目标的能力，才能不被时代抛弃”。

他口中的“动态升级”“降维打击”“顶层进取心”，听起来像宏大的战略术语，本质却只有一句话：经营者成长的速度，决定企业增长的上限。

雅鹿53年能穿越周期，不靠运气，靠的是创始人永不枯竭的动力。只有持续进化，企业才不会被时代淘汰。