选绒服像开盲盒！含绒量虚标原料涨价，国产品牌咋破局？

深夜十一点五十八分，小雅的拇指在手机屏幕上划得飞快。

购物车里三件羽绒服款式相近，价格却差了好几倍，愁得她直挠头，“明星同款折扣大，评论说会钻绒，”她对着屏幕嘟囔。

另一件标着90%白鸭绒，充绒量才100克，“这在北方冬天怕是扛不住”。

最便宜的那件写着“羽绒棉”，她压根搞不清是啥材质。

其实小雅的纠结，正是今年羽绒服市场的缩影。

十一过后北方一夜入冬，哈尔滨、新疆都飘了雪，大家抢着买保暖衣。

但品牌们日子并不好过，鹅绒价格是2020年的近3倍，原料成本占比快到七成。

更头疼的是竞争，优衣库、蕉内都来分蛋糕，白牌工厂还在打低价战。

波司登早年靠高端化打了个样，现在这果子到底谁能摘到？

要说平价市场的老大哥，鸭鸭得有姓名。

1972年成立的它，是中国第一件羽绒服的制造者，八九十年代火到市占率超三成，全国三千多家店，一天能卖十万件，还当过国礼远销国外。

本来以为能一直稳下去，没想到21世纪初差点倒闭。

老国企的毛病加上竞争变激烈，鸭鸭一度撑不下去。

后来几次重组，才算缓过劲来。

2019年到2023年，GMV从8000万涨到近200亿，翻了一百多倍，这波翻身全靠找对了路子。

鸭鸭主攻300到600元价格带，正好踩中大多数人的预算。

而且它早早扎进抖音直播，人群总资产做到了上亿人次，好几次都是抖音服饰销量第一。

但好景不长，白牌工厂很快追了上来。

打开抖音搜羽绒服，全是“平湖源头工厂”“厂家直发”的直播间，衣服卖200元左右。

这些工厂绕开经销商，直接把货发给消费者，价格优势太明显。

平湖一年产一亿件羽绒服，全国每十件里有八件来自那，现在都自己开直播卖货了。

鸭鸭的日子一下紧了，原料一直在涨，白鹅毛现在每公斤五百多块，比2020年贵了快两倍。

直播的流量费也越来越高，不投流没人看，投了又赚不到钱。

更糟的是质量问题，这两年鸭鸭多次被曝出含绒量不够，品牌口碑受了影响。

不光是鸭鸭，“波司登平替”坦博尔也不好过。

这几年收入一直在涨，2024年卖了13亿多，但利润反而降了。

2022年净利率还有11.7%，到2025年上半年就只剩5.5%。

我觉得这就是平价赛道的死结：靠低价抢市场，可原料和流量成本都在涨。

利润空间被压得太薄，要么偷工减料坏口碑，要么咬牙扛着不赚钱。

这样看来，只拼价格的路子怕是走不远了。

平价市场打得头破血流，有人却另辟蹊径往高端走，最典型的就是波司登。

在80后90后记忆里，波司登就是国产羽绒服的代名词，但它也曾差点凉了。

2013到2017年那几年，大家都觉得波司登“又丑又土”。

2014年库存堆了20亿，关了八千多家店，营收跌得厉害，差点破产。

本来想就这么沉寂下去，没想到加拿大鹅给了它启发。

2018年加拿大鹅进中国三个月就卖了21亿多，三里屯全是排队买的人。

波司登一下醒了，开始搞高端化。

当年它就去纽约时装周走秀，安妮海瑟薇这些名人都去看秀，一下洋气了不少。

紧接着就涨价，幅度高达三成多，千元以上的产品占比提到了六成多，千元以下的只剩不到两成。

还换了LOGO，跟顶流IP联名，请明星站台，甚至助力南极科考刷科技感。

这套组合拳效果确实好，2024/25财年营收259亿多，净利润35亿多，都在涨。

但问题也跟着来，库存周转天数多了3天，存货从31亿多涨到39亿多，卖货的速度没跟上备货的速度。

波司登刚在高端市场站稳脚跟，没想到半路杀出个高梵。

2020年高梵推出黑金鹅绒服，充绒量高，价格却只有Moncler的三分之一。

创始人直接说穿着体验比Moncler还好，野心不小。

高梵的打法很聪明，直接砍掉所有鸭绒产品，只做鹅绒的。

选的都是匈牙利极寒地区的鹅绒，用的日本面料、德国针线，甚至规定每五件就换根针防钻绒。

这种极致专注确实打在了市场空白上，一两千元的鹅绒服，当时基本只有它家在做。

这两年高梵势头更猛，在巴黎、米兰、上海开了奢研中心，还登上了巴黎时装周，跟LV、Moncler成了邻居。

英国皇室和国内的雷军都穿过它家衣服，今年双十一，高梵黑金鹅绒服直接卖断货，话题还冲上了热搜。

波司登怕是最有体会，自己辛苦打下的高端市场，正被高梵一点点分走。

我觉得波司登的问题在于，高端化太依赖营销和涨价，科技研发投入不如国际品牌。

而高梵抓住了“高质价比”，用接近轻奢的价格卖奢牌级别的产品，自然能吸引消费者。

现在羽绒服市场已经不是比谁便宜了，而是比谁有价值。

消费者不再只看保暖，还在意功能、设计和场景适用性。

波司登虽然打了个好样，但要是解决不了库存和研发的问题，这高端的果子，迟早要被别人摘走。

高梵这些新势力能不能接住，还要看后续的品控和品牌沉淀。

毕竟做品牌不是一两年的事，长久的口碑才是真本事。