告别流量内卷：品牌要打一场“共识之战” | 知萌2026消费趋势

2025年，是知萌发布年度消费趋势报告的第十年。知萌于12月6-7日，在北京举办了“2026消费趋势大会暨趋势创新大会”，正式发布了基于十年消费趋势总结的《中国消费趋势十年变迁史》以及《2026中国消费趋势报告》。

知名趋势专家、知萌咨询创始人兼CEO，消费趋势大会发起人肖明超，基于知萌十年消费趋势研究积淀，不仅回顾了过去十年消费市场的脉动变化，更精准锚定2026年的结构性机遇，为品牌在新周期下实现高质量增长，提供了清晰、有方向、有方法的行动框架和清晰可落地的行动参考。

知萌咨询机构经过深度的研究，于会上发布了对于2026年的10大消费趋势预见，分别是：理感共生、品质精算、心灵游牧、日常高光、共感体验、在地潮生、内行主义、健康调频、品牌共识、AI场景力。

在信息碎片化的当下，品牌的核心任务正从争夺分散的注意力转向构建公共的价值共识。品牌需要持续沉淀公共认知、凝聚公共情感、激发用户共创，找到能够引发广泛共鸣的“心智公约数”，实现从浅层触达到深度认同的跃迁。

过去很长一段时间，品牌的主战场聚焦在争夺“注意力”上。大家比的是谁更能被看到：站上更多货架、获得更高曝光、抢到更多的流量入口，谁就更有机会赢。也许今天这套逻辑正在失效，不是因为流量不重要了，而是因为仅仅被看见，已经不足以支撑一个品牌的长期增长。

一方面，是供给扩张带来的选择过载。知萌趋势研究显示，仅2024年中国新增消费品种类就超过两千万种，2025年前三季度市场监管总局条码系统里登记的消费品总数已经达到约2.3亿种。面对这样一个“什么品类都有、什么都有人做”的市场，很多企业家依然习惯说：“这个品类将来一定会火”“我们做就会成功”，却很少认真问一句——“在2.3亿个选择里，消费者为什么会再次选择我。”

另一方面，是传播端的噪音和稀释。全网已经有十几亿个短视频账号，每天有两百五十万家企业在发短视频、做种草，消费者每天与手机互动的次数接近五千次。表面上看，这是“机会遍地”的时代；但对普通人来说，现实感受恰恰相反：信息越来越碎、越来越吵，真正有价值的内容反而在变少。哈瓦斯《有意义品牌：动态适应力——品牌增长的新使命》报告研究显示，近七成消费者觉得很难分辨信息真假；知萌趋势研究也证实，有大量用户抱怨鸡汤内容、成功学视频占据了太多时间，刷完只剩下疲惫和空虚。

信息碎片化的直接结果，是品牌的可有可无感。哈瓦斯《有意义品牌：动态适应力——品牌增长的新使命》报告数据显示：全球有78%的消费者“完全不在意某个品牌是不是从自己的生活中消失”，因为替代品太多、差异太小。在知萌的典型消费者访谈中，很多消费者对大量品牌的描述只有三个字——“差不多”。当一个品牌只能在满屏的信息里“闪现一眼”，却无法留下清晰、稳定的印象，它从用户记忆中被删除，只是时间问题。

快速发展的技术并没有带来更深的影响力。新媒体、新渠道、算法推荐、生成式AI，让内容的生产和分发变得前所未有地高效，但也让重复、浅表、功利的内容前所未有地多。吸引眼球的方法越来越丰富，门槛却越来越低，真正让品牌在消费者心里“站得住”的难度，却在持续上升。

过去十年品牌拼的是“谁能被看见”，今天拼的是“谁能够被认同”。吸引眼球的方法从来不缺，难的是让消费者在复杂的选择中形成稳定的偏好和持久的选择。流量可以制造一时的热闹，共识才是支撑长期信任的地基。对品牌来说，真正值得投入精力去构建的，是在时代语境里被反复确认、反复引用的共同理解。

构建品牌共识：从认知到价值，从情感到体验

提到“品牌共识”，很多人会本能地理解为“大家都认识和喜欢”。但如果我们和真正的消费者对话，就会发现：知名度和好感度只是起点，品牌共识是一条由浅入深的路径：认知共识 → 价值共识 → 情感共识 → 体验共识。不同品牌所处阶段不同，但真正实现长期增长的品牌，往往都在这条路径上完成了系统化布局。

第一层是认知共识，是指品牌在用户心中的不可替代的位置和意义。

在一个信息极度碎片化的时代，人们对品牌的记忆很难承载一整套复杂故事，往往只会抓住一个高度浓缩的关键词或符号。华为之所以能在大众心智中占据极为清晰的位置，很大程度上是因为“遥遥领先”这一句在微博等公共场域里被反复传播、二创，变成了一种与品牌牢牢绑定的语言标签。当我们在热搜、在评论区、在段子里一次次看到、说出这四个字时，对“华为”这一品牌的印象，往往就被这个短语统摄了。

类似的例子还有海尔。过去人们提到海尔，想到的可能只是“家电”“质量不错”；而在这两年，随着周云杰总裁亲自下场做IP、在微博上回应用户、讲述企业如何听见需求、和消费者共创产品，越来越多的人开始用“愿意听”“会回应”“会行动”等词来形容海尔。一个品牌的认知共识，其实就是这些在公共对话中被频繁使用的词汇的总和。

第二层是价值共识，聚焦于品牌在消费者心中所承载的价值立场与生活方式主张。

波司登是近几年在价值共识构建上极具代表性的案例。在信息爆炸、注意力被切割成无数细小片段的背景下，它并没有停留在“羽绒服更保暖”这一功能层面，而是试图构建一种跨圈层的公共价值：既有抵御极端气温的专业性，又有对时尚、美学与生活态度的表达。

在具体路径上，波司登一方面通过“气温多变穿波司登叠变”等议题，把产品与冬季温差、旅行、露营、徒步等场景深度绑定；另一方面，借助微博平台的社交场，联合于适、孙艺洲、张艺凡等艺人，以微综艺、vlog 等内容形态将品牌故事带入用户日常生活。围绕“温差挑战”等话题，相关内容累计触发600+热点话题，获得5.37亿+榜单话题曝光，让“气温多变穿波司登叠变”的认知穿越年龄和职业边界，在不同圈层中形成共识。

更重要的是，波司登通过与英国殿堂级设计师Kim Jones的合作，完成了从“国民羽绒服”到“国际时尚话语参与者”的跃升。一系列AREAL系列产品，让品牌在时尚圈、奢侈品爱好者圈层持续获得关注；微博上的 #KimJone入职波司登#、#于适高智感穿搭绝了# 等话题累计收获数十亿级阅读，将“温度兼风度，奢艺非奢望”的价值主张嵌入大众讨论语境之中。由此，波司登不再只是一个“防寒保暖”的功能品牌，而是承载起“品质生活、国际视野、设计创新”多重价值的公共符号。

第三层是情感共识，强调品牌在个体心中所激发的稳定情绪体验与情感指向。

在消费者访谈里，我们看到一个有意思的现象：许多消费者并不是因为一个广告说得有多好就爱上一个品牌，而是因为某一次被“真正理解”的体验，被某个故事“戳中人心”的瞬间。

比如有位可隆的用户提到，自己真正爱上这个品牌，是因为看到胡歌与可隆拍的一支短片。影片讲一棵被反复修剪、被塑形、最终枯萎的树，直到有一天它被移到户外，自然生长起来。他把这棵树视为自己的隐喻：从被安排的人生到主动拥抱户外、拥抱未知。可隆在这支片子里讲的，并不是功能参数，而是“户外带来的生命力”，这让他产生了强烈共鸣。此时，“可隆”在他心中，就不再只是一个户外品牌，而是“支持我成为更真我自己的那一方力量”。

第四层是体验共识，它发生在最具体的使用瞬间——当一个重要场景出现时，用户会不会下意识想到某个品牌。

vivo“演唱会神器”的打法，就是典型的体验共识构建。在智能手机影像竞争白热化的当下，行业普遍卷在硬件参数和镜头规格上，却长期忽视了特定场景下的真实体验差异。vivo敏锐捕捉到“演唱会女孩”这一细分人群在现场拍摄中的痛点：山顶位拍不清舞台，动态抓拍易糊，租用高端机型成本高，普通手机难以应对远距离、复杂光线和高速动作的叠加挑战。

基于这一洞察，vivo不是简单推出一两款“长焦机型”，而是从2019年起就系统布局影像赛道，通过与蔡司合作、自研影像芯片与算法技术积累，打造了完整的技术与内容底座。2024年，vivo推出首款Ultra产品vivo X100 Ultra，以长焦能力与远距离拍摄稳定性为核心优势，实现“山顶位拍清舞台细节”的突破；X200 Ultra上市后在高端市场取得亮眼成绩，进一步强化了“演唱会设备租赁No.1”和“长焦平权”的市场认知。2025年，X300系列则在长焦体验上继续下沉，将专业级长焦能力下放到4000元左右价位段，让更多用户有条件以更低成本获得准专业演唱会影像体验。

在产品力之外，vivo还围绕“拍得好、录得稳”的体验目标，对演唱会场景进行了系统优化：针对舞台动态场景的对焦难题，通过芯片算力与影像算法协同，提升追焦速度与准确性；通过“录中美拍”等功能，让用户在录制视频时依然可以输出高质量照片；进一步在肤色还原、现场灯光平衡、烟雾效果等细节上做专项优化，让用户在高反差、复杂光影下依然获得稳定画面。

这些技术与体验层的创新，在微博等公共场域通过粉丝讨论、KOL实测、演唱会话题运营被持续放大。“演唱会神器”“最懂舞台的手机”等评价，逐渐沉淀为用户之间互相转述的共识语汇，使vivo的影像品牌形象从“参数领先”走向“场景领先、体验领先”。

中心化舆论场，是品牌从流量走向共识的必经之路

无论是 vivo、波司登，还是海尔懒人三筒洗衣机，它们之所以能从一次次营销动作上升为被广泛讨论、反复引用的“社会共识”，一个共同前提是：这些故事都发生在可被围观、可被讨论的公共场域中。

当下的传播生态中，碎片化场景极多——短视频、直播间、私域社群——适合承接转化、做精细运营，却很难完成“共同记忆”的打造。真正具备“公共议题场域”属性的平台并不多，而微博正是其中的核心之一：微博同时承载着新闻热点、社会议题、圈层文化与品牌事件，是少数仍能让不同身份、不同地域、不同兴趣的人，在同一时间围观同一件事的场域。

共识的构建，恰恰需要这样一个“大家同时在场”的空间。它不是品牌自说自话的结果，而是在一个可围观、可讨论的舆论场里，经过媒体、KOL、普通用户、品牌方多方共同参与后，被确认的结果。从这个角度看，微博这样的中心化平台，就不仅仅是一个传播渠道，而是品牌共识最重要的生成场域之一。

在微博上，一条品牌相关的内容往往会经历几个关键过程：先是在话题或热搜上被看见，引发初始关注；随后，媒体或专家进行报道和解读，赋予这件事更完整的叙事框架；接着，KOL和普通用户通过转发、评论、二创把自己的情绪和观点写进去；最后，这些经过层层发酵的内容会沉淀成一组高频词、一套共用梗、一串被反复引用的故事。这套语言，就是品牌共识的“显性表达”。

“遥遥领先”之于华为，“气温多变穿波司登云变”之于波司登，“演唱会神器”之于vivo，“懒人洗衣机＝精致偷懒生活方式”之于海尔，本质上都是在微博这样的公共场域里，被不断放大、争论、再生产的结果。品牌投入的是一次次产品创新、活动策划与内容创作，最后收获的，却是一整套被社会认可、可以跨圈层传播的共同认知。

因此，共识一定是在中心化媒体中完成的。碎片化传播可以制造很多“存在感”，但无法提供稳定的“价值锚点”；只有在像微博这样的公共场域中，品牌才能和这个时代关键的议题、情绪、符号建立起牢固连接。

大卫·阿克说，品牌不仅是名称和标识，更是一种承诺、一组价值、一连串体验和一段持续的关系。在信息过载、选择过剩的时代，这些看似抽象的元素，最终都要落在一个简单的问题上：当社会讨论某种价值、某种生活方式、某个具体场景时，人们会不会不约而同地想到你？

从这个意义上讲，真正伟大的品牌，归根结底都是“共识型品牌”。它们之所以能穿越周期，不在于某一次惊艳的广告、某一次爆款带货，而在于在漫长的时间里，反复地、稳定地成为一个时代、一群人共同语言的一部分。构建品牌共识，既是今天传播环境给品牌的挑战，也是品牌走向长期主义、走向更高质量增长的唯一道路。