波司登慌了！山东跑出羽绒服大王，70后夫妻一年赚13亿，今要上市

谁说便宜没好货？这款“面包服”凭实力让全网打工人狂喜！

波司登来自江苏，安踏来自福建，牧高笛、黑冰等众多户外品牌从浙江走出，许多人们耳熟能详的服装品牌都来自南方。

天气越冷，羽绒服越贵。加拿大鹅、Moncler动辄上万，就连波司登一件也要花上几千块，看着头疼的价格，打工人们只能捂紧口袋，默默叹息。

在中国服装产业的版图上，山东青州并不是一个显赫的时尚地标，但在2025年，来自这里的羽绒服品牌坦博尔（Tanboer）却冲到了港股IPO的大门前。

很多南方人都没有听过这个名字，还以为是哪个国外的小众品牌，其实它就是山东土生土长的羽绒服品牌

坦博尔这匹“黑马”杀出来，却让“羽绒服的自由”从梦想变成了现实。

坦博尔它不仅平价耐穿，还用料扎实，有一款长款羽绒服帽子，领子都可以拆卸，肩膀还是加温层的，勇闯东北不是问题。便宜结实、充绒量够是很多消费者对坦博尔的印象，它因此也被网友戏称为“山东之光”。

坦博尔迅速火了起来，在天猫、京东上成为销量过万的爆款，在线下胖东来门店更是被一扫而空。

坦博尔选择了实用主义路线，在高端社交货币和极致低价之间，做耐穿的使用价值。

坦博尔的创始人是一对70后夫妻，丈夫王永平和妻子王丽莉。

1999年，他们并购了一家鞋业公司，这便是坦博尔的前身。2024年，正值羽绒服行业大洗牌，夫妻二人接手了一家经营困难的苏北羽绒服厂及其300多名技术工人，正式注册为“坦博尔”。

企业的出发点很朴素，定位就是大众能负担的羽绒服。也就是我们说的“大牌平替”。

坦博尔早期设计不算时尚，甚至还有点土，但凭借扎实的充绒量和亲民价格，很快它就在市场上有了一席之地，在山东，河南，河北等北方市场站稳了脚跟。

坦博尔用的是分片填充设计，充绒能量高，每一块都鼓鼓的，看上去像一块块面包，被戏称为“面包服”。

恰好在同一时期，此时，波司登已成功转型高端，主力价格带上一致1500-3000元，留出300-1000的真空。坦博尔赶紧补位，顺利切入下沉市场，便将重心放在了三、四线城市。

稳扎稳打几年下来，越做越大。2012年，营收已达到了6.52亿！往后几年，大体量基本能稳住。

抱着往上走走的信念，2015年，信心满满的坦博尔，决定冲一把——登陆新三板！试图为更大资本通道铺路。

理想撞上现实

主要生意集中在北方，以山东为核心，河南、河北、东北贡献过了八成。品牌认知和渠道拓展在更广的区域里发展不顺。

挂牌第二年，营收就跌到3.7亿元。万般无奈之下，2017年坦博尔只能自己动手摘牌，黯然退场。

2017年主动从新三板摘牌那一刻，公司已经承认旧路走不通。

退出不是停下

坦博尔把方向盘转向户外赛道。

真正的转折点，在2022年！坦博尔不想再做传统的羽绒服，尝试着用更有竞争力的价格（相对高端品牌而言），去撬动新市场，顺带完成品牌形象的升级换代！

效果明显2022年营收随即从7.32亿元到2023年的10.21亿元，再到2024年的13.03亿元

底气足了，就在前不久，2025年10月8日，坦博尔正式向港交所提交了IPO申请，目标直指主板上市！这是要开启新征程，向更广阔的资本市场舞台发起冲刺！

现在的羽绒服市场，坦博尔面对的是更复杂的消费环境，面对“艰难的跳跃”——如何从一个地域级品牌向全国性品牌跨越，又如何从一个大众品牌向高端品牌上探？

第一张王牌：质量硬核

坦博尔拿到ISO 9001和ISO 14001体系认证，原料可追溯的RDS认证，加上第三方检测机构SGS的把关，生产管理和原料来源都有标准。

有朋友讲过一个老故事：“初中花两三百买件坦博尔，样子是土点，但没跑绒，穿着真暖和，从初中穿到高中毕业，楞是没穿坏！” 口碑，就是这么一点点攒起来的！

第二张王牌：狂补短板

过去那种厚重“只管暖”的外形被拆解，引入超多年轻化、潮流化元素！衣服版型更利落，颜色更跳脱！加入功能性和潮流感的细节！

坦博尔抓住了“多场景”的需求！把轻户外风、都市休闲范儿，统统揉进产品线里！现在的坦博尔羽绒服，不仅暖，还能让你随手一拍就是时尚大片！

第三张王牌：品牌升级

2024年，请来实力派+气质挂的黄轩担任全球品牌代言人！2025年，又签下时尚感爆棚的钟楚曦！这组合拳，这既帮助他走进了年轻的消费群体，让他改头换面，成功把“坦博尔=乡土保暖服”的旧印象，扭转为“新锐户外生活方式品牌”！ 这招“换新衣”，玩得漂亮！

坦博尔联手环保组织，用废弃渔网等海洋塑料垃圾（除了羽绒），做出一款“超轻量极地再生羽绒服”！其它面料用海洋垃圾再生材料，这环保理念，直接拿下了国际户外顶级大展SPOMunich的设计大奖！环保+科技+设计，说明业内也看到了它的尝试。

就是靠着“质量死磕、设计逆袭、品牌焕新”这三招绝杀，坦博尔终于在激烈的竞争中拼杀出来，在中低价位市场，它已经是一股谁都不敢小觑的力量了！

坦博尔它走了最难、也最实在的路——实用主义！

它不把羽绒服当奢侈品卖，不追求那种虚无缥缈的“高级感溢价”。它也坚决不参与无底线的低价内卷，不用劣质材料糊弄人。它就认准一点：在你能接受的价格里，给你最扎实的保暖、相对好看的款式、和靠得住的品质。让咱老百姓的钱，花得值！花得不心疼！

不过，坦博尔面前的路，远非一片坦途。

在不少消费者心里，坦博尔还是那个“波司登平替”。如何从“替代品”变成“必需品”？从“宛宛类卿”到“非你不可”？这道坎，它必须迈过去！难度系数极高！

看看前辈们：波司登为了撕掉“土味”标签，冲击高端，花了小五年时间。安踏能站稳中高端，靠的是手里捏着FILA、始祖鸟这些国际大牌组成的“品牌矩阵”！单打独斗想建立强大的品牌溢价？难如登天！

所以啊，坦博尔眼下这13亿的营收和火爆销量，顶多算是个漂亮的起点！想彻底摆脱“平替”的帽子，真正建立起属于自己的、强大的、能溢价的品牌力？它还得在产品上继续死磕（科技、设计迭代）、在渠道上全面升级（线上线下深度融合）、在品牌建设上持续投入（讲好自己的故事）！这注定是场马拉松，需要极大的耐心和持续的投入！

好消息是，风向在变！

现在的消费者，什么“高端”“奢侈”的标签，不看重了！大家更看重的是价格合不合理？东西值不值这个价？穿了暖不暖？耐不耐造？这种回归理性的消费观，对踏实做产品的坦博尔来说，绝对是个大利好！

这也给所有品牌敲响警钟：只有真正把消费者的实际需求、穿着体验放在第一位，把产品和服务做到极致，品牌才能活得久、走得远！不然，再美的故事，也是镜花水月，一戳就破！

坦博尔能冲到今天，恰恰是因为它抓住了这股“理性实用”的消费浪潮，同时幸运地踩中了户外运动爆火的东风。

坦博尔，能成为下一个“波司登”吗？它能顺利冲进更高端的市场，赢得长期的品牌尊重和溢价吗？

上市，只是它新征程的起点。资本市场更残酷，消费者眼光更挑剔。质量、设计、品牌、渠道、成本控制...每一项都是大考。这盘大棋，才刚刚开始落子。坦博尔能不能下赢？咱拭目以待！

但有一点可以肯定：当波司登们忙着给羽绒服“镶金边”的时候，坦博尔选择默默给老百姓缝上“最暖的里子”。这份“实在”，在寒冷的冬天，显得格外珍贵。你觉得，这样的品牌，值得一个机会吗？欢迎留言。