几多人仰仗超市300元羽绒服过冬山姆们比始祖鸟会拿稳返贫中产

今年冬天，被女装羽绒服背刺的人比以往更多

同款同价的女装比男装羽绒服充绒量少40g已经是“见怪不怪”的现象；

如今电商直播间又卖起了“假羽绒”，吊牌写着“90%白鸭绒”拿到手发现填满聚酯纤维，“绒子含量为0”

“不想买三四千羽绒服又想穿得暖和”的冬季悖论把人推到了货架和直播间之间的夹缝里

有人选择继续赌品牌信誉，有人开始看秤看报告，还有人直接转身进了中产超市：256元的胖东来羽绒服，499元的山姆400g长款，359元的Costco箭牌180g，数字一摆，虚头巴脑的“科技溢价”立刻瘪下去

货架没有展览馆的精致，衣服像饼干一样按箱成堆

但这恰恰是打工人的安全感：不蹲点、不套路、明码标重

这一波转向不是一时兴起，是被迫自救

2025年11月，某时尚品牌被曝女装充绒量比男装少30%却同价，投诉直达监管，性别定价双标被捅到台前

电商平台12月上线“羽绒制品溯源查询”，要求商家公示充绒量检测报告，而超市早就把“称重+质检”端在明处

当卖家爱打哑谜，消费者就爱看秤砣

同期，“老穷风”持续发酵，二手基础款交易量环比涨了58%，该保暖的保暖，该省的省

中产们开始学会把钱花在棉花和绒子上，而不是LOGO上

结果已经摆在财报里：Costco2025财年服装销售额达97亿美元，直接跻身全球服装巨头

GlobalData估计2019—2024年，Costco服装部门年销售额增幅近40%，山姆则为21%

不靠走秀，不靠广告，靠的是Kirkland Signature的“基本功”：6件装白T在美国卖23美元，美利奴羊毛袜年年不换花样，内裤4条一包上了《纽约时报》指南

人们为的是实打实的舒适与耐用，不是“灵感故事”

这份性价比不是凭空掉下来的

Costco把自有服装的加价幅度压在15%以内，而时尚品牌常见加价是55%到70%

创始人看到“原材料降价，终端价格却只涨不跌”的怪现象，干脆自己做品牌，把低效当机会

SKU被狠命压缩到两百来个，捆绑销售提高出货效率，机会性采购做线下“好特卖”，卖完不补，周周轮换，形成“寻宝”体验

于东来也亮过刀口：胖东来服装毛利最高不许超过30%，羽绒服成本184、售价256，白纸黑字写给你看

这套打法有一个朴素的逻辑——省下来的是系统里的水分，不是衣服里的绒子

中产超市的男装区像一个冷静的仓库，女性消费者也在里面淘到好穿的三合一与鹅绒马甲

基础款“老少咸宜”，功能衣物“没有花里胡哨的科技溢价”

与此同时，超市也懂得偶尔“玩潮”：山姆的新中式开衫、Costco的自家Logo卫衣，在美国甚至成了“中产身份认同”的暗号

你不需要是校友，你只要是同路人

平替是另一条更热的赛道

Costco的“Kirkland版lululemon”在北美大火，20美元的男裤、15美元的帽衫直接把“运动溢价”打回生产线；

lululemon、Ugg母公司与Costco的法律战，反而像给平替做了免费的背书：

“品质极其相似”的措辞自己就把门槛说清了

山姆的299工装被拿来比Barbour，打造“山系老公”不用四千，买菜顺手带回体面

当体面可以下沉，温度就不用上浮

当然，热闹里仍有灰区

盒马用“全球购”把奢侈品服装拉进来，平台只做推广，供货、售后由境外第三方负责；

山姆App全球购更丰富，但真假争议没停过；

有博主爆出部分联名授权到期仍在售卖，合规问题该敲黑板

Gucci曾起诉Costco售假，品牌对渠道规范至今少有公开回应

“便宜，但不保真，但不保真也不赖我”的模糊地带，迟早要用规则来补

行业的风向已经转

中国服装协会副会长在2025年12月表示，超市服装崛起反映出“去溢价化”，传统时尚品牌不平衡设计与成本，将失去中端市场

零售专家也看明白了这盘棋：

“生鲜引流+服装变现”重构了服装零售的成本结构，这个核心优势很难被传统服饰店复刻

数据同样给出清晰的坐标——2025年全球服装市场增速仅2.1%，平价基础款却飙到15.3%；

《2025消费趋势白皮书》显示

72%的中产把“性价比”排在第一位，68%愿为“无品牌溢价的实用服装”买单

这不是潮流，是常识回归

放到国际上看，也不是孤例

德国麦德龙在仓储门店铺“Metro Basics”，加价不超过20%，捆绑销售、限量补货、折扣尾货，2025年服装业务做到12亿欧元，拿下欧洲平价服装3.2%的份额；

名创优品依托“10元店”供应链，做39元T、99元薄羽绒马甲，把加价控制在25%以内，线下密集铺到下沉市场

到2025年服装业务破30亿元，和仓储超市一起筑成平价双赛道

路径不同，底层逻辑一样：用更少的营销与更稳的供应，把衣服的本质交还给穿衣的人

对传统品牌来说，真正的挑战不是价格，是诚意

电商已推“溯源查询”，消费者能看报告、看含绒量；

线下超市把称重、加价、质检摆在眼前

下一步该看的是授权合规、渠道透明、售后责任归属

把话说清，把账算明，把标签贴实，才可能在“去溢价化”的洪流里留住人

我更愿意把这场变革看成一种体面重新定义：体面不是用logo丈量，而是让每个人都能在可负担的价格里穿得暖、穿得久

有人买香奈儿，有人买300元羽绒服，大家都在同一排货架里挑来挑去

消费观念的转弯已经完成一半，剩下的半程要靠行业自律与监管落地

那时我们说“买衣服”，说的是布料与工艺，不是故事与噱头

保暖是底线，体面是选项；

价格和尊严都应该被明码标注