多少人凭超市300块羽绒服过冬山姆们比始祖鸟更会拿捏返贫中产

今年冬天，被女装羽绒服背刺的人比以往更多

同款同价的女装比男装羽绒服充绒量少40g已经是“见怪不怪”的现象；

如今电商直播间又卖起了“假羽绒”，吊牌写着“90%白鸭绒”拿到手发现填满聚酯纤维，“绒子含量为0”

“不想买三四千羽绒服又想穿得暖和”仿佛成为一个冬季悖论

这不是一句吐槽，是一个消费痛点的实录

有人不愿为“漂亮话”和“科技溢价”埋单，有人只想买到保暖靠谱的衣服

于是，胖东来256元的羽绒服、山姆499元的400g长款、Costco359元的180g箭牌，突然成了打工人的“过冬三件套”

超市服装的崛起不是偶然，是被虚标和高价推出来的

我逛过这些中产超市的服装区，都是基础款、功能款，摆在货架上像零食一样好拿，捆绑卖T恤、内裤，SKU压到两百来个，能把成本打薄到肉眼可见

Costco把自有品牌Kirkland服装加价控制在15%以内，这是它的硬核底牌

对比时尚品牌动辄55%—70%的加价，这个差距不需要花哨的营销解释

胖东来也给了明话：服装毛利最高不超过30%，羽绒服成本184售价256，账都摊在台面上

这股风不是只在一个店里刮

从2019到2024年，Costco服装部门年销售额增幅近40%，2025财年做到97亿美元，逼近安踏集团，超过Prada集团和Tapestry

同时间，全球服装市场增速只有2.1%，但平价基础款却涨到15.3%（GlobalData）

72%的中产把性价比放在第一位，68%愿为没有溢价的实用服装买单，《2025消费趋势白皮书》把话挑明了

这就是现象爆发背后更扎实的逻辑：面子退场，里子上桌

谁在推动这场转变？

超市有自己的打法

高需求、低SKU，让供应商没法讨价还价；

捆绑销售，缩短清货周期；

“机会性”采购第三方品牌尾货，限量限时上架，营造寻宝体验

“生鲜引流 + 服装变现”重塑了服装零售的成本结构，这种入口和效率，传统服饰店很难复制

盒马和山姆也在加码：盒马开全球购卖奢侈品服装，山姆扩充IP联名线，《疯狂动物城》、哈利波特魔法袍，价格和授权挂得明白，买起来自在

当然，真问题也在眼前

女性羽绒服被指同价少30%充绒量，投诉已经到了监管部门；

电商平台上线“羽绒制品溯源查询”，要求商家公示检测报告，和超市服装“明码标注重量 + 质检公开”形成对比

行业必须正视女装充绒量双标与“假羽绒”，这不是个案，而是信任危机

至于“平替”与大牌的边界，lululemon起诉Costco、Ugg母公司也不止一次发声，Gucci还公开起诉过假货

争议的真伪和授权，不该由消费者承担不确定性，供货渠道的规范与信息公开应成为标配

我不认为这是一场“降级”，更像是一次“回到常识”

奢侈品用几十年把衣服变成身份符号，而超市用几年把衣服拉回日常生活

在Costco的货架上，买香奈儿的人和拿300元羽绒服的人同时在挑货，身份的墙被拆了一半

美国脱口秀演员王胜说得有意思：

“从这家并不光鲜的零售商那里买衣服，说明你终于放下了自我”

这句话并不高冷，它只是把消费从炫耀回到了实用

这条路在海外也跑得通

德国麦德龙在仓储门店做“Metro Basics”，加价不超过20%，捆绑销售、限量补货，2025年服装年销12亿欧元，占欧洲平价市场3.2%

国内也有另一条路径：名创优品通过“39元T恤”“99元薄羽绒马甲”，加价率控制在25%以内，靠密集门店把基础款卖给更广的人群，2025年服装年销破30亿元

这条路在欧洲和中国的不同业态里都跑得通，说明方向是对的

消费者的穿衣选择也在变化

“老穷风”不是穷，是把面子放下、把里子做足

二手基础款交易量环比涨了58%，大家愿意为耐穿买单

山姆的三合一工装被称为“Barbour平替”，中产女性转身把“山系老公”穿出来；

Costco的Logo卫衣在美国成了“中产身份认同”，不是名校，但敢把生活放在身上

当身份符号让位于保暖和耐穿，市场秩序就会改写

风险也甩不掉

有博主曝光部分超市联名服装“授权到期仍售卖”，这不是噱头，是合规红线

盒马的全球购以平台推广为主，境外第三方负责供货与售后，吐槽“真假难辨”的帖子不时出现；

山姆App全球购更丰富，但“买到假货”的讨论一直在

零售企业该把“保真”和“追溯”做到像退货政策一样简单，别让消费者承担信息不对称的成本

品牌该怎么应对？

中国服装协会副会长直言：超市服装的崛起是去溢价化，传统时尚品牌要平衡设计与成本，否则会丢中端市场

这话不为难谁，只是提醒：把钱放到面料、充绒、版型、工艺和售后，别把预算都砸在广告和包装上

基础款也能做得体面，功能服也可以穿得好看，实用和审美不是对立面

我理解一些品牌的算盘：设计要引领潮流，溢价是利润来源

但消费者的算盘同样清晰：钱要花在刀刃上，保暖要看充绒，价值要看耐穿

去溢价化不是降级，而是让钱花在面料、工艺和售后上

这场变革，不是砸谁的饭碗，是让市场回到公平竞争

结果已经摆在台面上：超市服装成为平价实用的代表，Costco站上全球服装巨头，行业的主导逻辑发生了位移

最新进展也在往利好的方向走：电商平台上线溯源，超市继续扩品，消费者学会看检测报告、看加价率、看退货政策

下一步要补的课，是供货渠道透明、联名授权规范、平台责任清晰，这样“低价不低质”才站得住

我的态度很简单：谁能让普通人穿得暖、买得明白、退得干脆，谁就值得被选

这不是“返贫中产”的自嘲，而是把生活过得更稳当

暖和不该是奢侈品，透明才是新时尚

如果你需要，我可以整理一份“超市服装消费避坑指南”，把真伪鉴别、性价比判断、售后维权一步步说清楚，让每一笔钱都花在看得见的地方