天猫双 11 第一阶段销售额分析，周期前置抢先爆发

数据说明：

淘天平台销售数据来自“魔镜分析+”平台，该数据口径已经剔除未支付订单和退款订单，并非GMV（GMV通常包含未支付订单和退款订单在内）

01大促周期提前，有效带动消费波峰前置

时近年末，下半年最令消费市场瞩目的“双11购物狂欢节”拉开序幕。

自2009年淘宝商城首度推出双11，如今已步入第十六个年头。较以往不同的是，各大平台不约而同地提前开启了大促活动，其中淘天、京东平台于10月14日启动第一阶段预售，抖音、小红书等内容电商平台则在10月更早的时候上线双11活动。

本届史上最长的双11承载着撬动消费活力的广泛期待，但周期前置后的爆发效果，同样也面临考验。

根据魔镜洞察监测的今年天猫双11第一波周期（10月14日-24日）数据，虽然天猫双11首波售卖周期已经提前到10月中，但消费热情并未衰减，美妆、家电、数码3C和服饰行业总成交额相比同期增长达146%，平台的促销措施有效激活消费热情，大促的爆发效应依然明显。

值得注意的是，即使将今年第一波主售卖期数据与去年10月24日至11月3日第一波核心售卖期对比，这四个行业的总销售额也是实现了8%的同比增长，考虑到双11核心周期还没到来，这一增长率也非常可观。

从各大平台公布的开售首日“战报”来看，天猫12000+品牌成交增速超100%、近6000个品牌增速超500%，京东运动鞋服和装备等品类成交额同比增长超5倍，抖音超过9000个品牌GMV同比增长翻倍。

大促补贴方面，天猫豪掷300亿消费券及红包为品牌商家助力加码。此外，本次大促首度叠加了政府大额补贴支持。

品牌、平台与政策的多方合力，也成为今年双11第一阶段增长的重要基础。根据魔镜洞察数据，淘天平台双11第一阶段（10月14-10月24日）美妆、家电、服饰、3C数码四大行业相比去年同期分别增长509%、333%、111%、59%，整体销售额超1380亿，相比去年第一周期同比增长8%。

美妆、家电作为周期前置后的爆发最好的行业，同样是淘天平台在市场占据优势的行业，根据618期间（5-6月）的数据表现，淘天平台相关类目销售额占主流电商平台整体规模的50%以上。双11期间，叠加政府家电补贴的带动作用，平台家电、美妆头部品牌展现出强劲的市场号召力，特别是家电行业，在百亿体量下较去年活动第一阶段实现了19%高速增长。

同时，淘天平台凭借货架电商定位和完善的运营体系支撑，在服饰、3C数码领域也占据近五成市场份额。

大量品牌在短时间内实现销量暴涨，截至抢先购阶段结束，共有284个品牌在天猫成交额突破亿元。品牌爆发的背后，是理性消费基调下消费者对于品质需求的回归。

值得关注的是，9月27日，淘天平台正式接入微信支付，本次合作推动淘宝新增用户量迎来四年内的最高峰，同比增长55%。魔镜洞察监测数据显示，第一波售卖周期内，淘天平台平台多个类目的商品销售数量增长明显，其中大家电、电脑等耐用品和补贴的类目销量数量增速显著高于同期销售额增速，表明购买用户数和低客单价品类增长明显，淘天平台接入微信支付带动了下沉市场用户增长。

02品质需求回归，天猫品牌迎来集体增长

— 美妆 —

美容护肤产品成为双11拉动淘天美妆市场增长的重要引擎。在第一阶段11天大促活动中，淘天美容护肤/美体/精油类目较去年活动同期以8%的速率增长，扩张至近300亿元的销售额。增长背后，品质国际大牌的表现尤为突出。

开卖4小时内，天猫美妆破亿品牌数达到40个，其中欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、修丽可、赫莲娜等国际大牌在开卖10分钟内即销售破亿，同时上述品牌的累计成交额在抢先购阶段中，均排在快消品牌榜单前十名。

在国产护肤品牌中，珀莱雅登上第一阶段快消品牌排行榜第一名，且开卖5分钟成交即突破亿元。另外，专攻中高端市场的国货品牌林清轩首次进入开卖首日“亿元俱乐部”。

值得关注的是，天猫2024年的重点战略——打爆新品、孵化超级单品在双11期间迎来阶段性成功。

2024年天猫TopTalk大会，平台方释放了加大资源投入的积极信号，助力品牌实现新品爆发，并通过优化运营体系等手段，加速孵化超级单品。今年双11，新品和超级单品迎来爆发，美妆成交单品TOP1000中，新品数量高达395款，较去年同阶段上涨72%；可复美胶原棒、赫莲娜黑绷带面霜、修丽可AGE面霜等17个超级单品破亿。

— 家电 —

双11第一阶段，淘天家电市场规模快速扩张至280亿元。其中，大家电销售额达170亿元、较23年大促活动同期增长19%，在大体量情况下快速扩张；生活电器、厨房电器市场同样上涨显著，增速分别人23%、16%。

与其他行业有显著差异的是，政府补贴成为本届双11家电家装市场全面爆发的重要助力。7月，国家发改委等部门联合印发通告，明确将统筹安排3000亿元超长期特别国债，用以支持大规模设备更新和消费品以旧换新。8月，相关补贴政策陆续落地。北京、上海、四川、浙江等地陆续在电商平台发放以旧换新消费券，品类覆盖常见大型家电家装品类，每件至高补贴2000元。

受到政策利好支持，双11开售仅一小时，共20个品牌迅速冲破亿元大关，另外还涌现出厨房冰箱、扫地机器人、智能门锁、洗地机、咖啡机、岩板餐桌等25个成交破亿的趋势新品类。其中，海尔、美的、小天鹅拿下大家电品牌榜前三名，清洁小家电品牌追觅、科沃斯冲上小家电品牌榜TOP2。

— 服饰 —

淘天平台依然是女装线上市场的主阵地。双11（10月14-10月24日）期间，淘天女装销售额突破200亿元。男装类目虽然规模不及女装，但也以相近的速率增长。

开卖4小时内，头部服饰品牌波司登、优衣库、moco、高梵、Ubras等成交突破亿元。最终，优衣库、波司登、蕉内冲进服饰榜单前三甲。

另一方面，运动户外市场新贵展现出了惊人的爆发力，10月21日开卖当晚，伯希和仅2分钟就超过了去年4小时的销售额，萨洛蒙、昂跑成交额同比增长超过66%，lululemon成交增长17.7%。头部品牌也展示了强大的市场号召力，耐克、斐乐、阿迪达斯、李宁、安踏等12各品牌当日成交额均迅速突破一亿元。

运动户外品牌的集中增长带来运动、户外市场规模的爆发式增长，10月14-10月24日淘天相关类目分别实现了21%、30%的销售额增速。

— 数码3C —

双11第一阶段，淘天3C数码行业亦有不俗表现，短时间内销售规模达到近220亿元。其中，平板电脑赛道上涨最快，增速高达49%；手机类目销售体量最高，规模远超100亿元。

开卖4小时，12个3C数码品牌成交破亿，42个品牌成交同比翻倍。第一阶段榜单显示，3C数码品类销售TOP3品牌分别为苹果、小米、华为。其中，苹果开售5分钟，成交额即突破10亿元；小米排名提升至第二位，vivo/iQOO表现优异，提升两名，跻身前四。

国家补贴结合平台补贴，优惠力度加码，此外苹果、华为等品牌还发放了新型“单品券”，最终赢得了爆发式增长。

03总结

双11首波促销段告一段落，数据表明，周期的前置依然唤起了市场积极回应，大促节点对于消费者的号召力并未减弱，淘天平台在美妆、服饰、家电和3C数码四大核心行业中实现增长，并涌现出平板电脑、大家电、运动户外等高增领涨类目。

伴随着双11核心周期到来，后续销售值得关注。