五大洞察、三大方法，get社交媒体新品营销｜知萌发布

新茶饮工作室数据显示，仅在9月，茶饮品牌就推出了82款新品；

2024年，京东推出了“三百计划”，旨在打造100个销售过亿元的独家或“先人一步”首发新品，100个销售过千万元的IP联名和趋势新品，助力1万个店铺在新品销售中实现100%的同比增长；

2023年天猫平台首发的新品数超1亿款，其中还诞生了大量的亿元品牌。

对于品牌和企业而言，“上新”是保持活力和竞争力的重要手段，也是增长的核心引擎之一；对于消费者而言，“上新”满足对新体验的追求，尤其是在感兴趣的领域，他们会持续关注上新动态。

当上新成为营销的必修课，品牌和企业应该把握哪些趋势？又可以通过什么样的方法为新品营销提质增效？

近日，知萌咨询联合微博打造了《2024社交媒体新品营销趋势报告》寻找新品营销的新趋势和新玩法。

01

新品营销的五大趋势洞察

通过梳理当下新品营销的案例，我们总结了新品营销的五大趋势洞察。

洞察一：以情绪共振，实现与消费者的情感链接，RIO打造“我在人间黛醉上班”企划，展

今年清明返工季节点现林黛玉周一到周日的工作精神状态，林黛玉走入职场，成为打工人的嘴替，引起打工人的情绪共鸣。同时，用不同颜色和口味的产品海报，配合7天黛玉上班日记，在情绪共鸣中，让产品和品牌进入消费者心智。

在情绪越来越重要的今天，消费时也需要更多的情绪价值，“我在人间黛醉上班”是通过情绪共鸣实现品牌和消费者的链接。此外，品牌还可以通过情绪表达和情绪满足的方式为消费者提供情绪价值，让理性的选择中结合进感性的支持，从而实现品牌与消费者的深度连接。

洞察二：以联名共创，创造多元化传播

联名营销已经成为当下品牌营销的必选项，联名不仅能丰富产品内涵，还借助跨界的影响力和话题性，吸引大量消费者的关注和参与，为新品营销创造更多元化的传播渠道和话题点。

比如瑞幸咖啡就通过这几年不间断的联名，被冠上“最会玩联名的品牌”的头衔，瑞幸每一次联名都打进不同的消费者圈层。和茅台的联名让瑞幸带起了“美酒+咖啡”的消费浪潮；《黑悟空：神话》的联名则让瑞幸走近游戏消费群体，不少男性消费者堪称比一百次父亲节营销还有效；和黄油小熊的联名让瑞幸在秋季到来之时温暖了一众年轻女性消费者......

品牌选择联名共创时，有丰富的形式选择：和IP联名，借IP热度带品牌出圈；和平台联名，以平台势能为品牌赋能；和城市联名，用城市流量给品牌增量；和品牌联名，强强联合共同破圈。

洞察三：与明星共鸣，形成信任的传递

明星和头部博主在营销中的作用不可忽视，尤其是在社交媒体时代，明星正在焕发更大的势能。

一方面，明星以其影响力和粉丝基础已经成为新品推广不可或缺的力量；另一方面，明星和头部博主的分享、试用、测评，将更有能力把新品信息传递给粉丝的同时，形成信任的传递，带来强大的社交传播效应。

洞察四：与热点共话，快速扩张产品声量

打造爆款存在偶然性，但是成为爆款的底层逻辑是固定的，那就是充分利用热点，让热点的流量为品牌所用。

比如巴黎奥运期间，蕉内借势奥运会推出“运动一下”主题袜；开学季奈雪联名哈利·波特推出四大学院联名饮品；哈尔滨文旅火爆，脉动推出“尔滨限定版脉动”；中秋时节，塔斯汀中国汉堡推出中秋新品“避风塘蟹味柳中国汉堡”。将产品和品牌与热点进行强绑定，借助热点与热议话题自带的流量提高产品声量。

洞察五：于线下共庆，带来真实互动体验

线上的营销活动越是火热，越需要线下的营销活动来增强消费者对品牌和产品的实感。尤其是在今年，在消费者走出家门，向外探索的趋势下，文旅、音乐节、演唱会的火爆、city walk、露营和骑行的走红......这些线下活动已经重回日常，在消费者生活中占据的分量更重。

品牌也应渗透线下场景，借音乐节、快闪店、展览、发布会以及大秀等形式，视觉化新品卖点。波司登在草莓音乐节上打造品牌空间、奥迪联合王一博在菜市场开快闪店、方太举办艺术展等等。这些品牌让我们看到，品牌通过线下场景，直击精准人群圈层，带来真实互动体验，最后也在线上形成大众的自然热议。

五大趋势洞察明晰了新品营销的走向，方向之后，报告继续探寻新品营销的阵地。

02

社交媒体时代，

新品营销的阵地和逻辑变了

报告显示，87.5%的消费者曾经通过社交媒体获取新品信息。

在社交媒体时代，社交媒体是消费者收集信息、共享信息的平台，新品营销的阵地也要随之而变。

社交媒体平台之多，怎样选择和组合才是最高质高效的？

产品种草、营销闭环、内容沉淀，不同平台在营销链路中承担着不同的角色，而新品营销最关键在于引爆，上市即爆款才能为后续的营销活动铺设“黄金大道”，让未来的每一步都更省力高效。

03

上新到造浪，

社交媒体新品营销的三大趋势方法

在新品营销的过程中，每个品牌所面临的实际情况不尽相同，通过总结我们发现在新品营销中，产品差异化强弱、有无发布会、有无明星代言是决定新品上市策略中三个重要的维度，根据不同情形，适配不同的新品造浪方法，灵活应对多种不确定因素，合理分配资源，才能实现营销效果的最大化。

方法一：重构产品价值力：创造新意义

新品营销中，产品差异化强的品牌要充分讲出产品的硬核实力，突显创新技术的可感知价值。

而产品差异化弱的品牌则需要尽量占足场景，让新品成为场景符号，渗透消费者的生活。比如汤圆，这个时令性很强的赛道，产品同质化现象很严重。想突出差异化的产品优势很难。但是思念品牌发现，这两年在社交媒体上玄学极其风靡，无论是彩票、算命、许愿都成为一种流行趋势。于是就在过年期间，推出了一款柿子造型的汤圆产品，并起了一个带有名美好寓意的名字“柿柿如意”汤圆，精准拿捏了国人祈求吉祥和好彩头的情感需求，并在微博策划了#汤圆看起来样子很灵#以及央视一起出的#汤圆趋势报道#等活动，结果一炮而红，很多博主和网友发出了“冬天暖心汤圆”和“过年必备汤圆”的感叹，最终思念柿柿如意汤圆成功变成过年时的必备爆款。

方法二：定义潮流风尚力：建立“新秀场”

上新还会面临有发布会和无发布会两种情况，但无论是否召开线下发布会，品牌都可以通过对的方法建立起新品的“新秀场”。

有线下发布会的优势就是可以通过发布会快速让新品占领消费者心智，更容易在线上打造舆论场，通过发布会内容引爆社交，触达更广泛的人群。然而无线下发布会时，则品牌需要更在意从圈层流行入手，创领消费风尚，再实现破圈。

比如阿玛尼红管上新Crush限定版时，虽未专门召开发布会，却通过微博之夜在线上的传播，成功出圈。往届微博之夜大众关注的话题多在于明星的“妆造”和“动态”，于是阿玛尼随盛典选定飒气女星文咏珊和高叶作为明星妆容的记忆点，突出Crush上唇妆效，文咏珊美貌的Crush印象，迅速引发媒体的报道和用户的讨论。站姐抓拍高叶补口红的氛围感神图也在微博上走红，频繁登上热搜，引领了一波Crush热潮；盛典结束后像化妆师明星妆造详解等话题的长线的运营，让用户种草产品，成功将阿玛尼Crush新品与明星妆容捆绑，成为炙手可热的“明星同款”。

方法三：引领话题制造力：让新品成为话题

明星是话题制造力最强的群体，新品营销可以在明星代言的助力下成为话题热点、向粉丝传递品牌认知、打开市场。但请明星代言具备一定门槛，当品牌无明星代言的情况下，品牌就需要更好的通过社会热点，创造热议话题。

比如近几年猎奇口味产品火爆，消费者期待更多的“奇葩”产品，同时三伏养生的兴起，也让夏季解暑的需求焕发，基于这两个热点洞察，国药太极推出了一款藿香味的小可乐，让产品成功具备激发消费者好奇心的条件。在微博上，随着夏日炎热天气的到来，关于出行、高温、中暑有关的话题开始频频登上热搜。在此时机，藿香小可乐通过伴随热点话题而出现的形式，展示给了大众，让关注高温中暑话题的用户，对藿香小可乐产生了快速的产品认识，从而达到了品牌在夏季场景下的市场心智占位。

通过上述的三个方法可以发现，新品营销中，虽然产品差异化强弱、线下发布会有无、是否有明星代言人都是影响新品营销重要的因素，但不构成对营销结果的绝对影响，每一款新品都有爆红的机会，关键在于准确的在社媒上洞察消费痛点，因地制宜的制定新品策略，以及配置符合新品调性的营销资源。

谷歌第一任产品总监，阿尔贝托·索维亚曾说过“任何新产品的创意都有90%的失败率，你必须保证所有关键要素都能够被正确的完成。”五大趋势洞察助力品牌新品营销找到正确的方向，而三大趋势方法则是为新品营销提供了正确的操作指南。

当下企业和品牌共同的体感是营销越来越难，作为营销中的重要一环，新品营销的效果直接影响了后续营销活动的进展，知萌咨询联合微博打造《2024社交媒体新品营销趋势报告》的初衷，是希望品牌都能找到新品营销最合适的路径，为更多新品营销提供趋势的启发，在竞争愈发激烈的营销争夺战中，通过新品抢占先机。

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