2024 双 11：时尚消费引领潮流

双 11 盛宴，销售额再创新高

2024 年的“双 11”购物节可谓是一场盛大的消费狂欢。综合电商平台销售额达 11093 亿元，同比增长 20.1%，这一数据充分展示了消费者强大的购买力以及电商平台的巨大吸引力。直播电商销售额为 3325 亿元，同比增长 54.6%，更是呈现出迅猛的发展态势。

数据显示，各平台大促起始日期至 11 月 11 日，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为 14418 亿元，同比增长 26.6%。其中，综合电商平台总计销售额为 11093 亿元，这个庞大的数字背后，是无数消费者的热情参与和商家的积极促销。直播电商的快速增长也表明了消费者对于直播购物这种新型消费方式的认可和喜爱。

在这场购物盛宴中，政府补贴首次入场，以旧换新更优惠。商务部数据显示，截至 11 月 8 日 24 时，2025.7 万名消费者购买八大类家电产品 3045.8 万台，带动销售 1377.9 亿元。这不仅促进了消费，也为消费者带来了实实在在的实惠。同时，促销品类丰富多样，除了传统的日用品、美妆护肤品，卡券、消费券等也加入其中。多个平台的相关产品低价促销，五星级酒店、航空公司、旅游景点等也参与进来，“线上囤、线下兑”成热潮。线下实体门店促销氛围浓厚，如长沙北辰三角洲大悦城的快时尚品牌 UR 等，医药领域的益丰大药房线下门店也积极参与，为消费者提供了更多的购物选择。

时尚品类，尽显魅力

服装：销售额位居第三

服装在 2024 年“双 11”中销售额达 1664 亿元，占比 14.1%，同比增长 21.4%，展现出了强大的市场活力。在各大平台上，服装品类都有着突出的表现。以天猫淘宝为例，其销售额最大的行业为服饰，7062 个服饰品牌成交同比增长翻倍，66 个品牌破亿。今年“双 11”期间多轮冷空气来袭，羽绒服品牌迎来集体爆发，波司登、高梵、鸭鸭、雪中飞成交破亿，波司登成交破 10 亿。京东在服饰行业销售额增速表现最为突出，达 87.8%，并在服装与内衣两大关键领域均实现了突破性增长，服装销售额增速 100%。京东在多个服装品类上实现了突破性增长，羽绒服、冲锋衣、保暖内衣、羊绒衫等品类成交额同比增长翻倍；瘦瘦靴、豆豆鞋、棉靴等款式成交额同比增长超过 2 倍；儿童羽绒服、儿童雪地靴品类成交额同比增长翻倍；帽子、围巾等保暖配饰超过 300 个品牌成交额翻倍。

个护美妆：销售额位居第四

个护美妆在 2024 年“双 11”中销售额为 963 亿元，占比 8.2%，同比增长 22.5%。各平台美妆品类表现亮眼，天猫淘宝作为美妆个护的主要销售贡献平台，其销售额增速位居首位。一线大牌带动美妆行业爆发式增长，截至 11 月 11 日零点，破亿品牌数达 79 个。华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超 100%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际品牌同比增长超 50%。国货品牌表现也十分出色，除珀莱雅稳居“榜一”外，经典国货品牌双妹实现近 200%的增长，可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超 100%。抖音发布的双 11 榜单格局中，珀莱雅成为 TOP1，韩束居第 2，欧莱雅居第 3，可复美居第 4，雅诗兰黛第 5。国货品牌自然堂也进入前 10，但抖音 TOP10 中，国货品牌仅 4 席。

鞋/箱包：销售额位居第五

鞋/箱包在 2024 年“双 11”中销售额为 770 亿元，占比 6.5%，同比增长 14.8%。在各平台上，鞋/箱包品类也有着不错的销售成绩。京东在鞋靴品类上，瘦瘦靴、豆豆鞋和棉靴等款式成交额同比增长超 2 倍，儿童雪地靴品类成交额同比增长翻倍。天猫淘宝等平台上，鞋/箱包品类也受到了消费者的青睐。随着消费者对时尚和品质的追求不断提高，鞋/箱包品类在未来的市场中仍有着广阔的发展空间。

时尚消费，主流之选

在 2024 年的“双 11”购物节中，时尚消费无疑占据了重要地位。服装、个护美妆和鞋/箱包等时尚品类的销售额表现强劲，充分证明了时尚消费一直是主流消费行业。

各大电商平台在时尚品类上的竞争日益激烈。以京东为例，在 3C 数码、家电等传统优势领域继续保持领先的同时，在服饰品类实现了增速领跑，增长率高达 87.8%。京东通过与全球知名时尚集团达成战略合作、联合数千家品牌同步上新、携手小红书和 VOGUE 开启穿搭趋势等一系列举措，成功构建了在时尚赛道的独特优势。而天猫淘宝在服饰品类起步较早，拥有多数主流服饰品牌和成熟的女性消费者心智；拼多多依靠低价优势吸引下沉市场用户群体；抖音则依托短视频平台优势，以内容驱动消费行为。这种激烈的竞争格局也促使各平台不断创新和提升服务质量，以满足消费者日益多样化的时尚需求。

从数据来看，未来时尚消费的潜力巨大。服装销售额达 1664 亿元，占比 14.1%，同比增长 21.4%；个护美妆销售额为 963 亿元，占比 8.2%，同比增长 22.5%；鞋/箱包销售额为 770 亿元，占比 6.5%，同比增长 14.8%。这些数据表明，消费者对时尚产品的需求持续增长。随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，对时尚和品质的追求将更加迫切。同时，二手时尚市场也呈现出快速增长的态势。转转集团发布的双十一战报显示，二手时尚商品订单量同比增长 81%，购买用户数增长 96%。这说明消费者对时尚的追求不再局限于新品，二手时尚也成为了一种新的消费趋势。

综上所述，时尚消费在“双 11”中表现突出，各大平台在时尚品类上的竞争与发展将持续推动时尚消费行业的进步。未来，时尚消费有望继续保持主流消费地位，为消费者带来更多的时尚选择和优质体验。