周杰伦代言的蕉下，品牌部门被全部裁撤

【中国服装圈.第3016期】

近日据多家媒体报道，轻量化户外品牌蕉下已将品牌部门完全裁撤，其中公关部门员工已经全部离职，市场部并入了销售部门。

2022年4月，蕉下开启 IPO 冲刺，但一直未果。有业内人士认为，此次蕉下品牌部门的裁撤，或许也与 IPO 无望有关。

蕉下成立于2013年，最初以防晒伞切入市场，陆续打造出小黑伞、胶囊伞等爆款，之后又不断扩张产品品类，推出防晒服、面罩、袖套等防晒产品，覆盖女性、儿童、男性全人群。

2022年4月，蕉下正式向港交所递交招股说明书，冲刺“中国城市户外第一股”。招股书显示，2019年到2021年，蕉下的营收从3.85亿元飙升至24.07亿元，三年增长了五倍还多。比业绩涨得更快的是其公司估值。2021年，蕉下的估值才1亿美元左右，但一年后这一数字直升30倍，变成30.26亿美元，约合217亿人民币。

但彼时由于公司投入了较高营销费用及其他因素影响，完整报道年度表归母净利润持续亏损。招股书数据显示，2019至2021年，蕉下分销和销售费用为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占营收为32.45%、40.7%和45.9%。其中在广告及营销的开支分别为0.369亿元、1.19亿元、5.86亿元，占比为9.6%、15%、24.4%。

为冲击IPO迫切需要讲出“新故事”的蕉下在提交招股书一年后，2023年，凭借一支刷屏无数的《惊蛰令》品牌大片向外界正式官宣蕉下“轻量化户外”的品牌定位。

而后紧接着官宣周杰伦为品牌代言人，同步开启品牌全新“轻量化户外”时代。2024年3月，蕉下又官宣杨幂为品牌代言人，想要进一步扩大轻量化户外市场。

只不过在营销端大放异彩的同时，蕉下的产品却备受诟病。一是代工模式，蕉下把全部生产环节都交给制造商们，带来质控难度增加，且各家产品除了标不一样，几乎无法区分；二是蕉下拥有的专利数量虽然较多，但大都是外观设计专利，含金量不算高。

近年来，传统户外运动品牌、垂类防晒品牌、快时尚品牌，比如波司登、李宁、安踏等，还有同样是国产新兴品牌的蕉内、sinsin、oh sunny等乃至更多数不清的白牌、工厂都在做防晒衣。市场越来越卷，每个入局者都有自己“卷行业”的方式：有人卷价格，上至千元价格段打高端市场，下沉到49元就能买到一件样式不差的防晒衣；有人卷科技、卷数值，用眼花缭乱的黑科技和极端化的数据指标，让购买者不明觉厉；有人卷款式，试图用时尚感和潮流穿搭撬动销量。

在产品端未有过硬技术含量提升，也没有真正产生溢价的卖点，定价较高的蕉下摘不掉“割韭菜”的帽子，加之消费者更理性的选择，蕉下自然容易被同类品牌蚕食市场份额。

如今的蕉下同时面临进攻的难题和防守的压力。距离蕉下最后一次获得C轮融资已经过去了三年多，在没有品牌和公关团队保驾护航的情况下，接下来的路似乎更加不易。

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