文旅更出圈， 新玩法新体验“燃动”消费热情
发布时间：2024-09-03 01:55 浏览量：25
2024年暑期，文旅消费再掀热潮。
去北京，在各大博物馆“跟着课本去旅行”，聆听千年华夏文明回响；去泉州，头戴簪花、身着汉服拍照打卡，体验“海风千万里，不如花开四季簪”的浪漫；去焦作，在云台山中感受王维诗歌“忆山东兄弟”里那古今共情的浓浓乡愁……
暑期以来，全国各地文化和旅游深度融合场景不断推陈出新，以特色“文旅大餐”拉动消费热潮，助“燃”夏日经济持续繁荣。
党的二十届三中全会提出，健全文化和旅游深度融合发展体制机制。越来越多的城市意识到文旅产业可以很好地融合进当地不同产业，成为经济发展的新引擎。通过做好城市服务，打造新消费、新业态、新场景，形成差异化的消费体验。
文旅产业的高质量发展不仅是行业话题，更关乎城市的繁荣。如何进一步促进文化和旅游深度融合、丰富文化产品供给？如何让“诗与远方”不仅能“俘获”游客，还能吸引人才？如何让文旅带来的关注度从流量变成“留量”，进而推动城市的发展？
围绕上述问题，《中国经济周刊》记者对多个文旅“网红”城市展开了采访调研，看看他们都在如何作答。
各地景区焕新出发，新玩法新体验“燃动”消费
“原来王维诗里的山是这样！”
近日，不断有游客在社交媒体上分享云台山茱萸峰的风景：山脉连绵起伏，峰峦叠嶂，云雾弥漫，仿佛在看一幅流动的山水画。让人对苏轼评语“味摩诘之诗，诗中有画；观摩诘之画，画中有诗”有了最直观的感受。
云台山位于河南省焦作市，是河南省唯一一个集全球首批世界地质公园、国家级风景名胜区、国家首批5A级旅游景区等一个世界级、十个国家级称号于一身的旅游景区。早在2009年7月，全国首个以景区命名的北京至焦作“云台山号”系列旅游专列开通，开创了服务“始于客源地、止于客源地、组接一体化、服务全程化”模式。
近年来，云台山最显著的变化就是从最初业界定义的“老牌山水景区”转变为业界公认的“青春云台山”。根据河南省文化和旅游厅的数据，2023年云台山景区共接待游客702万人次，综合收入6.5亿元，创造了开景34年来最好成绩。值得一提的是，云台山客群结构发生了质的转变，“90后”“00后”占比高达70%，成功塑造了“年轻、活力、时尚、多元”的新形象、新标签。
“我们也很着急，现在的旅游业已经进入百花齐放的时代，并不是酒香不怕巷子深，资源再好如果不进行焕新升级，营销跟不上去的话，发展肯定受影响。因为消费者们的旅游消费模式、消费习惯和消费内容都发生了根本性变化，他们在旅游目的地不仅是追求欣赏美景，更追求高品质的生活方式，这既为旅游景区从传统观光游向休闲度假游转变提供了重要机遇，同时也提出了更高要求。”焦作云台山旅游发展有限公司总经理路紫婷对《中国经济周刊》记者表示。
基于这样的理念，云台山景区对原有产品进行了焕新升级，根据年轻消费者的喜好，推出“与王维对诗”沉浸式互动活动“神仙索”古彩戏法、旷野乐队唱响峡谷养生太极、中医义诊等新项目，打造消费新场景如空中缆车、水上飞艇、高空攀岩、丛林滑道等，以全新的视角和体验推出直升机观光游、热气球体验游多彩“水陆空”旅游项目。“现在做旅游只有更颠覆的创意、更沉浸的体验，才能获得更想象不到的惊喜，让消费者满意而归。”路紫婷说。
进入2024年以来，国内文旅市场旅游方式迭代极快：寺庙游、特种兵式旅游、Citywalk、课本游学、演唱会旅游、反向旅游……常常是上一波趋势还没过去，新一轮又开始了。
为了“抓住”游客，各地景区纷纷推陈出新，各种玩法“燃动”夏季消费。
例如张家界为了吸引年轻游客，不再把“张家界是十几年前的电影《阿凡达》取景地”作为宣传重点，而是树立“游戏标签”。从2020年开始，张家界就和非常受年轻人欢迎的国产游戏《原神》跨界联动，在武陵源和天门山，还原了游戏中的传送锚点（游戏中玩家远距离传送的装置），打破次元壁垒，成功让全球游戏玩家“种草”。
近两年，一到冬天，哈尔滨总能成为当季“顶流”。如今，夏天的哈尔滨也有了新玩法，多个暑期旅游产品纷纷上新。例如哈尔滨国际啤酒节有了生态露营区，冰雪大世界里有了酷暑也能赏冰雪的超大型室内冰雪主题乐园，松花江上首次推出夏暑季节江上实景沉浸式演出，刷新了游客对这座城市的印象。
目前，各地文旅部门纷纷发力，“老景区的新玩法”“老地标的新场景”正吸引着越来越多游客到全国各地游玩，助力当地消费，成为经济增长的新引擎。
中国社会科学院旅游研究中心特约研究员高舜礼对《中国经济周刊》记者表示，旅游行业于2015年提出全域旅游，说到底就是专业概念下的大旅游。具体来说就是要从各行业、全社会、生产生活中汲取旅游资源，在更广阔的领域开发旅游吸引物，这样也就逐步让旅游进一步与国际和时代相接轨。
“旅游是惠民产业，旅游做大做强后一定会惠及当地民生。因为发展路径是现成的，其辐射力度也在不断拓展。凡是旅游发达的地方，城市面貌往往更为文明和开放，老百姓的眼界和素质也能伴随旅游业的发展得到提升，这是发展旅游产业的独特优势所在。”高舜礼说。
各地城市发出“邀请函”，谁能脱颖而出
进入7月以来，全国文旅市场迎来一年中十分重要的“暑期档”，文旅消费需求进一步释放，各地积极提升文化和旅游消费体验，更好地满足人民群众品质化、多样化、个性化消费需求。
近日，文化和旅游部举办2024年第二季度例行新闻发布会介绍，据初步统计，各地将在暑期举办超4000项约3.7万场次文旅消费活动，推出发放消费券、票价优惠、消费满减、折扣套餐等惠民措施，多措并举，助“燃”暑期消费市场。
根据携程6月下旬发布的《2024暑期旅游市场预测报告》，从预订数据看，上海、北京、成都、广州、西安、乌鲁木齐、杭州、重庆、南京、深圳是暑期国内十大热门旅游城市。耐人寻味的是，相对于这些大城市，五线城市及县域等下沉市场依然表现活跃。暑假期间，五线城市旅游订单同比增长34%，县域旅游订单同比增长22%，均高于一线及新一线城市增速。
美团数据也显示，进入暑期以来，全国三线以下城市及县域地区文旅消费规模高速增长，嵊泗、安吉、桐庐、延吉等热门目的地的环比增幅超过60%。在大众点评笔记频道，“小城游”相关笔记攻略数增幅超过110%，“找座小城慢慢游”“我在小城过夏天”等话题吸引了近亿作者参与。
“随着旅游需求的多样化，中小城市在发展新兴旅游形式方面拥有独特的优势。第一，中小城市往往保留着独特的地方文化和传统，有独特的美食和有趣的文化体验，这些构成了生机勃勃的吸引点网络。当地的非遗项目、民间艺术、传统工艺等文化资源，具有强烈的地域特色，若能加以适当开发，势必吸引许多外地游客。例如榕江的村BA（村级篮球联赛）不仅展现了当地的体育文化，还将传统的侗族文化与现代体育结合，就是不错的尝试。”中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准对《中国经济周刊》记者表示。
此外，金准认为，相比大城市，中小城市旅游具有性价比优势，游客能够以较低的成本获得高质量的旅游体验。无论是住宿、餐饮，还是门票等方面，这些城市都提供了更加亲民的价格，游客可以更从容地享受景点，感受当地的文化和自然风光。只要通过合理规划和可持续发展，中小城市也能够在激烈的旅游市场竞争中找到属于自己的独特位置。
伴随着文旅在各大小城市遍地“开花”，全国各地纷纷向消费者们发出“邀请函”，例如2024年“山河四省”的花式小视频就引发了社交媒体的讨论。“山河四省”是指中国的山东省、山西省、河南省、河北省。
具体来看，山东省的泰安市、曲阜市等，正联手积极打造“一山一水一圣人”的经典线路，还亮出淄博烧烤、孔府宴、阿胶宴等“美食牌”；山西大同市的云冈石窟、平遥县平遥古城、忻州市的五台山，这三处世界文化遗产驰名中外，当地更是成为最近热门游戏《黑神话：悟空》取景最多的省份；河南的洛阳市、开封市、安阳市则以古都文化为宣传点，开封致力于打造沉浸式“宋潮”之旅，洛阳推出《唐宫夜宴》《风起洛阳》，安阳开启“朝歌封神之旅”等文化爆款IP形成古都独具特色的文化标识；河北作为兼具海滨、高原、山地、丘陵、盆地、平原等地貌的省份，是浓缩的“国家地理读本”，无论是坝上草原还是张家口特色主题活动，都是“流量担当”，成为家庭消费者消夏首选。
非常有意思的是，“山河四省”文旅局发的小视频也进行了联动，不但宣传自己的美景也为其他省份积极推介，这种梦幻联动也让网友大呼“过瘾”。部分网友表示：“上次‘山河四省’这么热闹还是春秋战国时期。”
此外，浙江省湖州市安吉县，在做强县域经济的同时，旅游产业也成为当地发展的一个闪光点。例如这个常住人口不到60万的山区小县城拥有300多家咖啡馆，密度竟超过上海，2023年全县“村咖”接待游客550万人次，营业收入超亿元。安吉县的民宿经济也很发达，成为整个浙江省旅游产业中的一股新力量。
政通人和成“出圈”密码
2024年冬天，哈尔滨冰雪旅游十分火热。今年暑期，哈尔滨的文旅热潮能否持续？
根据哈尔滨市文化广电和旅游局提供的数据，今年暑假当地门票业务在线旅游人次同比增长113.33%，在线旅游消费金额同比增长115.92%；酒店业务在线旅游人次同比增长44.93%，在线旅游消费金额同比增长96.01%。
黑龙江省导游协会会长李丛辉对《中国经济周刊》记者表示，由于黑龙江地域的特殊性，旅游的淡旺季比较明显。每年11月中下旬雪乡下雪开始到第二年正月十五之间是旺季。“去年冬季的火爆也预示着今年夏天哈尔滨依然有可能成为热点城市。所以我们很多旅游从业单位、从业者都做好了准备，目前哈尔滨的一些景区比如哈工大博物馆、虎园、伏尔加庄园、极地馆、冬季雪乡、冰雪大世界人满为患，出现限流的情况。”
更令人惊喜的是，今年哈尔滨旅游不仅打破了“淡旺季”的差别，延续了文旅的热度，还更加注重旅游与一二三产业的融合发展，集聚优质要素，扩大招商引资，打破“投资不过山海关”的偏见。
哈尔滨市文化广电和旅游局提供的数据显示，今年以来，在“冰城夏都，焕新有品”哈尔滨品牌发布活动中，波司登集团与哈尔滨市政府签订战略合作协议，计划投资10亿元，在哈尔滨设立羽绒生产加工基地、羽绒服装智能制造工厂、全球领先的保暖防寒科技研发中心及冰雪运动装备研发中心，推动冰雪运动、冰雪文化、冰雪装备、冰雪旅游全产业链发展。哈尔滨市有关部门还先后赴上海、深圳、北京等地开展招商活动，举办冰雪经济和特色文旅招商恳谈会，目前已与中交集团、复星集团、深圳同路创意集团等对接洽谈，促成项目签约15项，协议签约额31.75亿元。
这些成果的背后，哈尔滨做对了哪些？
哈尔滨市文化广电和旅游局局长王洪新对《中国经济周刊》记者表示，一是突出供给提质，激发消费活力。整合全市文旅资源，设计推出避暑旅游十大精品线路，丰富“非遗+研学”、历史文化主题游等沉浸式旅游业态。二是突出项目提速，打造发展引擎。协同推进沿江文旅带22个重点项目建设，打造冬有冰雪大世界、夏有江上大舞台等核心IP。先后赴上海、深圳、北京等地开展招商活动，在深圳市召开冰雪经济和特色文旅招商恳谈会。推动组建“冰雪国潮装备企业合作联盟”，梦幻冰雪馆建成运营，被吉尼斯认定为世界最大的室内冰雪主题乐园。三是打造“畅游哈尔滨”智慧旅游平台。通过整合住宿、餐饮、出行、景区门票、购物、娱乐等旅游产业的全要素资源和班线客运、定制客运、网约车、旅游包车、租车、自驾，以及火车、飞机、游船等多种出行服务，构建一站式综合服务。
“从资源上来看，我认为哈尔滨可以冲进全国前10名，因为中国很多的第一来自这里。哈尔滨的步行街中央大街，巴洛克建筑更是全国独特，如今全国各地都在大力吸引游客。为了在其中脱颖而出，我们除了提供丰富的旅游产品，还要在服务上做到位。例如我们预感到哈军工等红色展馆会成为热门景区，从去年就开始加大导游培训，丰富产品、提高服务，为哈尔滨创造暑期旅游新的增长点。” 李丛辉表示。
韩萍萍是一名新媒体从业者，去年离开北京回到家乡哈尔滨。北漂8年的工作经历让她习惯用镜头记录一切。她对《中国经济周刊》记者表示，回到家乡主要是想放个长假给自己。“现在都讲松弛感，东北天然的慢节奏和优美的风景，让人赏心悦目，激发了我的创作欲望，漠河中国北极、五大连池中国冷矿泉之都、牡丹江高山堰塞湖，黑河、抚远、绥芬河俄罗斯边境游，都是可以出圈的旅游之地。而且东北人太适合当‘网红’了，他们乐观、豁达、热情，我用镜头记录了许多可爱的家乡人，回来真是收获满满。目前听说文旅方面也有不少带编制的岗位，家人都让我去试试。”韩萍萍说。
今年7月，人力资源和社会保障部会同国家市场监督管理总局、国家统计局发布了文创产品策划运营师、滑雪巡救员等19个新职业和生活服务体验员等28个新工种信息。
对此，有专家对《中国经济周刊》记者表示，一批新职业“入编”，不仅丰富了青年人的职业赛道，增强了从业者的职业归属感，也有助于提升文旅行业整体素质。
城市要“长红”需探索可持续发展模式
过去，一个城市的文旅产业主要聚集于著名的景点和景区，但现在城市文旅产业的重心逐渐发生了转变，当地美食、文化传说、感人故事以及各种节庆活动都成为吸引游客的重要元素。在这一背景下，许多城市靠着事件出圈当了“网红”之后，开始思考如何通过线上线下的互动关系，推动城市旅游转型，让城市的各个产业在此过程中螺旋升级，多措并举实现整体城市体验的提升。
中国旅游研究院院长戴斌曾撰文表示，成为网红城市只是开始，真正的挑战在于如何保持魅力并持续发展。
“一座城市的旅游发展需要热点，但仅有热点难以支撑长足发展。发展文旅是一个系统工程，城市要有智慧和耐心。如果城市的商业环境有所欠缺，那么热点吸引的流量便可能无法持续；如果城市的公共交通等基础设施不完善，则可能影响游客出游体验，‘头回客’难以变成‘回头客’；如果城市管理者没有做到严格监管、精细服务，则难以建立良好的市场秩序，网红城市也难以为继。” 戴斌在文中写道。
“旅游业从改革开放起步，至今已有近半个世纪，处于旅游后发位置的小城镇犹如驾驶新手，硬是追求弯道超车有很大风险性。不如像跑马拉松比赛那样，先跟着跑、随着跑、伴着跑，等到最后时机合适再全力追赶一把，这样才有可能后来居上。现在大家都说想‘长红’，不当‘网红’，原因是在当今我国旅游产业中，那些‘擎天柱’和基本盘不是由‘网红城市'造就的，而是脚踏实地干出来的。” 高舜礼对《中国经济周刊》记者表示。
他向记者分析，大量研究和数据表明，文旅行业 “长红”的大中城市，都拥有比较充足的三类客源：一是百姓所说的“纯玩儿”游客，大致是观光、休闲、度假、体验之类；二是公务、商务活动的人流；三是因私前往异地办事的人员，如送子入学、寻医问诊、探亲访友等。这三者加在一起，就是所接待的游客量。
高舜礼说：“足够体量的客源是旅游业消费的主体，这些‘长红’城市机场、高铁、汽车站常年都是人头攒动、摩肩接踵；而成为网红的那些城市，常态下第二、三类客源是不足的，只有在成为‘网红’之时各类客源才会齐集和暴涨，过了那段时间之后数据自然就会回落。”
“时下人们的旅游活动已不仅限于点状的景区，而是一座城市全域、全员、全程的旅游活动，这是未来社会和旅游发展的大趋势。加上文旅市场的主力消费者或者优质消费者并不是散客，而是那些从事商旅和文化交流活动的大客户们，他们的消费需求会对城市发展提出更高要求。对比国际上旅游较发达的地区，较明显的差别就是我国一些地方过分看重旅游经济效能，甚至把旅游业当作‘摇钱树’，而旅游发达地区则是比较看重旅游的综合带动和促进功能，尤其是对国民生活、民生就业、对外交流、国家形象、文明传播等方面的促进作用。”高舜礼说。
他表示，北京、上海、西安这些被冠以“长红”之名的城市，基本特征是经济体量大、服务业发达、人口较为密集，这恰好说明旅游与城市发展的密切关系。
因此，对于“网红”城市和“潜红”城市来说，不论目标是跻身“长红”还是晋升“网红”，都要狠补城市和旅游发展短板，包括传统旅游吸引物的提档升级，按照全域旅游思维开发“非景之景”的新型旅游吸引物，加紧提升旅游公共设施和公共服务。
从“融”到“合”，深化旅游业态创新
如何切实将文旅带来的“流量”，转化为消费体验的“留量”，变现为区域发展的“增量”，让最美景观不只“美丽”？
目前，从中央到地方都出台了一系列政策。
2018年，第十三届全国人民代表大会第一次会议批准组建文化和旅游部，文旅融合在体制机制上迈出实质性一步。
2021年，文化和旅游部发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》提出，加快建设新时代艺术创作体系、文化遗产保护传承利用体系、现代公共文化服务体系、现代文化产业体系、现代旅游业体系、现代文化和旅游市场体系、对外和对港澳台文化交流和旅游推广体系，提高文化和旅游发展的科技支撑水平，优化文化和旅游发展布局。
2022年，党的二十大报告对繁荣发展文化事业和文化产业作出重要部署，提出“推进文化和旅游深度融合发展”。
2024年6月，国家发展改革委、农业农村部、商务部、文化和旅游部、市场监管总局联合印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》（以下简称《措施》），要求围绕居民吃穿住用行等传统消费和服务消费，培育餐饮、文旅体育、购物、大宗商品、健康养老托育、社区等六大消费新场景，培育和壮大消费新增长点。
《措施》提到，要培育文旅体育消费新场景，提出包括深化旅游业态融合创新、推动城乡文旅提质增效、提升入境旅游便利水平、拓展文娱体育消费空间4项重点任务。
采访中，诸多业内专家认为，深化旅游业态融合创新，意味着地方应当积极将各种文化和旅游资源进行整合和优化，打造具有特色的文化和旅游产品。具体来说，地方可以通过创新旅游产品和服务，将文化、体育、健康、教育等产业与旅游业相结合，打造多元化的旅游业态，培育旅游消费新场景。
原国家质检总局总工程师、北京华夏产业经济研究院院长刘兆彬对《中国经济周刊》记者表示，这一系列政策举措，旨在加速推动文旅的消费场景应用升级和赋能，进一步培育和壮大消费新增长点。“2024年是《中欧地理标志保护与合作协定》签署生效的第三个年头，这些地理标志很多都是独具地方特色的农产品，通过盘活与融汇其他产业，可以促进文旅产业发展。例如上海崇明岛种植藏红花，安徽六安饲养法国朗德鹅、生产肥鹅肝，甘肃陇南种植橄榄树、鲜榨橄榄油，我认为把这些业态开发为新的旅游产品，既可促进当地旅游高质量发展，也为各地旅游发展开启了新思路。”刘兆彬说。
金准认为文旅融合在城市旅游领域已经成为现实的市场需要。地方发展文旅要把文化内容和城市旅游紧密地结合在一起，形成高频更新的城市旅游休闲新业态，传统业态也因为内容的植入不断绽放新的吸引力，野餐、户外体育、家庭活动、文化市集、文化展演等各种活动层出不穷地在城市旅游的平台上不断兴起，同一个社区街区目的地，因为内容生成的不同，呈现出因时因地因势的变化，由此为城市旅游业带来很大的拓展空间。
“旅游开发没有止境，旅游产品广阔无边，旅游消费大有前景。不论各地旅游发展处在何种阶段，不论是发达的还是中间部分、后发阶段，关键是从各地发展实际出发，坚持旅游发展基本规律，坚持以服务游客需求为第一要务，坚持以旅游高质量发展为根本追求，未来前景一定光明灿烂。”高舜礼表示。
责编 | 郭霁瑶