防晒袪魅，蕉下受累

原创 屈博洋 有意思报告

“养儿防不防老不知道，但防晒一定防老。”

这些网络流行梗虽然多少带点戏谑的成分，但中国女人在防晒这件事上从来没认过输，就在今年7月，#女生防晒过度患上骨质疏松#还上了热搜。

单就“硬防晒”里的防晒服饰而言，根据灼识咨询的数据，我国防晒服饰的市场规模从2016年的459亿元增加到了2021年的611亿元，预计2026年将达到958亿元，成为新兴的千亿市场。

不过，消费总有周期，新兴的概念也会袪魅，尤其是在审慎消费流行的当下，一批中产正在率先“抛弃”过度的防晒消费。

曾经在防晒服领域盛极一时的蕉下，也跟着“受累”。

“硬防晒”不香了？

“我在防晒的泡沫里沉溺了小10年，如今才醒悟过来。”

90后白领雨菲曾经在大学时代被晒伤过一次，20岁出头的年纪，意外被晒出了斑，这便开启了她长达近10年的防晒之旅。

最开始的防晒基本上还集中在防晒霜、防晒喷雾等“软防晒”上，早上出门前涂抹一次，一了百了。但随着潮流的变化，防晒也在不断升级。在雨菲看来，转折点始于直播间的带货，尤其是从2019年开始头部大主播崛起，防晒界的风就从“软防晒”刮向了“硬防晒”。

雨菲回忆，当时主播们的话术出奇地一致：再好的防晒霜，都不如物理防晒，比如防晒伞、防晒帽、防晒衣和防晒面罩，毕竟防晒霜防护的时间有限，需要不断补涂。

因此，雨菲的防晒大业就从简单地涂抹防晒霜，到全副武装：第一步是软防晒，先涂防晒霜，再涂粉底隔离，双重防护；第二步是硬防晒，套上防晒衣，拉锁一定要拉到下巴，防晒衣自带的帽子一定要兜紧，然后是防晒口罩和墨镜，以及防晒手套；最后一步则是一把黑胶遮阳伞，堵死最后一缕阳光的路。

图源：视觉中国

曾经，雨菲时常挂在嘴边的便是从主播口中学来的“光老化不可逆”这样貌似科学的术语，甚至在阳光最强烈的时段，尽可能推掉一切需要走出房门的“不必要”的邀约。

改变是如何发生的呢？

这也缘于身边白领们风潮的变化，越来越多的人拥抱户外，从露营到骑行再到徒步，哪怕是全天候暴露在户外的活动，也越来越少有人全副武装，回归基本的防晒——涂防晒霜戴帽子和墨镜，似乎就够了。

还有一批人开始拥抱阳光，比如晒背、美黑的流行，晒太阳的概念开始被重塑：它能促进维生素D的合成，强壮身体，还能改善心情、调节睡眠，甚至还有“减肥”的效果。

扎堆晒背

图源：视觉中国

“防晒当然有必要，但过度防晒是品牌和主播们制造的焦虑”，雨菲的衣柜里如今依然有几件防晒衣的空间，但这个夏天她穿防晒衣出门的次数屈指可数。雨菲观察到，在街上如今穿成“养蜂人”或者撑遮阳伞的人，正在明显减少。

雨菲正在脱下防晒衣，而大学教师赵萍正在换掉防晒衣。

赵萍的防晒之旅始于两年前，年轻的时候光顾着读书，没有好好护肤，待到工作以后才开始“亡羊补牢”。当年护肤界流行着一种说法，护肤最重要的就是补水和防晒，因此，从那时起防晒衣就成了她的出行标配。

赵萍购买的第一件防晒衣便是两百多元一件的蕉下，她当时的心态是“既然下决心防晒，当然要买最好的”。

不过，随着时间的推移和了解的深入，赵萍在防晒这件事上也燃起了讲科学的“科研心”。很多防晒衣都不足百元，蕉下防晒衣动辄就要两百多，它凭什么？

查阅资料后赵萍发现，哪怕只是一件普通的纯棉或聚酯纤维的衣服都有防晒的功能，防晒衣不过是通过涂层或者助剂等方式加强了防晒功能而已。因此，穿过一件两百多元防晒衣之后，赵萍开始在电商平台购买白牌产品。

“只要标注了防晒的数据，比如UPF，只要穿着透气不闷热，它就是称职的防晒衣。”赵萍说。

9块9的防晒面罩、50元的防晒衣，赵萍认为这并不是防晒降级，而是防晒祛魅。

如果对赵萍而言防晒衣是亡羊补牢，那么对广告公司的总监岑岑来说防晒衣则几乎没有用武之地。

经常去欧洲出差的岑岑发现，国外几乎难见防晒衣，这或许是审美上的差异，比如国内盛行的“白幼瘦”的审美观在国外根本就不成立。

虽然跟风买过防晒衣，但近一年岑岑只穿过一次，是在去埃及旅行期间，非洲的太阳不比别的地方，还是要防一防。但是在日常的通勤和社交生活上，岑岑没有什么被太阳晒到的机会。打车、开车，钻进办公室、钻进咖啡馆，几秒钟能晒到太阳的机会，反而格外珍贵。

更重要的是，在岑岑眼里，防晒衣、冰袖、面罩等硬防晒装备，更针对的是长期在户外工作的人，设计感有限，与走OL风的职场人完全不搭。

“你很难想象在职业套装外面套一件防晒衣是什么样，它根本就无法进入日常穿搭的领域。”岑岑说。

岑岑当然也去户外，也需要防晒，但对她而言，户外完全是另一个领域，需要更专业的品牌和装备，而不是一件轻飘飘的防晒衣。

被拖累的蕉下

防晒祛魅，一定绕不开蕉下。

虽然蕉下2022年的招股书披露的数据显示，从2019年至2021年，蕉下营业收入分别为3.85亿、7.94亿、24.07亿，三年内增长达到了6倍，但在IPO不了了之的后几年，似乎正在陷入某种困境。

一方面，蕉下正在电商平台上被打折抛售。只要检索“蕉下”的关键词，优先跳出来的商品总少不了标着“正品”的折扣清仓品，比如一把胶囊伞搭配一顶防晒帽，只要99元，一件防晒衣低至109元，一个防晒口罩仅需19元，几乎是5折以下折扣抛售。

图源：淘宝截图

另一方面，今年8月中旬，#蕉下裁员#登上了热搜，有多家媒体报道称，蕉下裁撤的公关部门，将品牌、营销等部门重新整合，并且成立新的公共事务部。不过有意思报告在BOSS直聘上检索，174个待招岗位中针对公关的岗位只有一个“公共关系专家”而已。有意思报告联络发现，蕉下原先与媒体对接的公关人员已处于离职状态。

蕉下缘何关闭了对外沟通的通道？在资深公关专家姚素馨看来，大众往往并不清楚公关、品牌、营销等部门之间的关系，品牌解决的是“我是谁”的问题，营销往往要达成的是销量KPI的即刻转化，而公关则是对外发声的“搬运工”。

因此，姚素馨分析，当经营状况良好时，企业尤其是高速发展的企业大多会把部门配齐，而当经营欠佳的时候，公关部门则会被优先砍掉，毕竟它无关销量的转化，也不解决安身立命的“我是谁”的本质问题。更重要的是，当经营欠佳的时候，负面舆论往往就会铺天盖地袭来，背锅的一定是公关部门。

当然，还有一种可能，从经验上看，姚素馨认为企业在IPO或融资阶段往往会配备公关部门，应对舆情，但离开这些阶段之后，企业可能会认为公关部门失去了价值感。

根据天眼查的信息，蕉下母公司深圳减字科技有限公司，在2015年、2016年和2021年分别完成了A轮至C轮融资，而2021年是其最后一次融资的记录。在2022年，蕉下母公司向港交所两次递交IPO材料，但皆以失效告终。

短短几年，从融资停滞、IPO失效再到裁员，蕉下怎么了？

这背后最大的质疑便是蕉下“值不值”，人们可以为防晒买单，但凭什么是蕉下？

在实战品牌专家、添梯品牌管理咨询创始人李倩看来，国人防晒理念的盛行本就不是始于“健康”，而是始于“美白”，因此在护肤领域防晒的产品更有说服力，而在蕉下落子的服饰领域，则有太多可替代性。

如何不被替代？蕉下给出的答案是“科技含量”，此前它一度被誉为主打“黑科技”的品牌。要有科技含量，就得在研发上不停投入，但根据蕉下招股书披露的数据，其研发费用的占比却逐年下滑，2019年至2021年，分别为5.3%、4.6%、3%，远低于在广告和营销上的投入。营销上的投入则是逐年增加， 2019年至2021年，蕉下的广告和营销支出分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，占其总收入的比例分别为9.6%、15.0%和24.4%。

此外，根据天眼查的信息，蕉下共有205项专利，其中100项为外观专利。再细看自2023年以来的59项专利，其中与防晒衣相关的非外观专利，仅有5项。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，所谓“科技”，应该是唯一的或者是超越的，能够推动行业再进步的。然而再看防晒衣，目前市面上的产品并没有多少在材料功能上实现突破，这就导致了产品的同质化。

在独立消费分析师刘戈看来，不仅仅是蕉下，还有一批伴随蕉下而起的防晒衣品牌们，无论价格高低，都更擅长创造新概念，这并没有让“防晒衣贵就有道理吗”的答案更清晰，反而制造了理解的难度。

比如蕉下有“冰丝”防晒衣，蕉内有“凉皮”防晒衣，骆驼有“冷白皮”防晒衣，特步有“绵绵冰”防晒衣，匹克有“紫薯”防晒衣。点进产品介绍之后，皆罗列各种第三方数据，其中除了国家标准统一使用的UPF数据之外，大多有着“自说自话”的数据体系。

“那些语焉不详的功能表述，在过去新消费崛起的时代对产品溢价而言是加持，但在当下如果没办法快速被消费者感知，那么就只能沦为质疑。”李倩表示。

防晒袪魅，那么“轻量户外”呢？

在众品牌一起瓜分蛋糕时，蕉下开始尝试转型。在其招股书中，蕉下就提到其产品专为具备休闲社交属性的非竞技运动及户外活动场景设计，包括城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等。而到了2023年，则正式提出了“轻量化户外”的概念。

在程伟雄看来，轻量化户外概念的提出实际上也是为IPO服务，毕竟单一的防晒产品受季节限制，而扩充到轻量化户外，可以把冲锋衣等产品拉进来，四季化的策略就成行了。

然而挤进户外赛道，看似是小河入大江，但实则并不只是奔腾的坦途，多的是急流和漩涡。在程伟雄看来，这无疑分散、模糊了蕉下的品牌定位。蕉下是谁、蕉下擅长什么，都成了问题。

刘戈提到，有不少消费者都分不清蕉下和蕉内，前者从防晒衣到户外，后者从内裤到户外，产品矩阵越来越像，就失去了记忆点。

左：蕉下；右：蕉内

更重要的是，在户外领域，多得是“大佬”。李倩直言，蕉下进入户外赛道无异于“捅了马蜂窝”，很容易受到围攻。

一方面服装头部企业们纷纷下场，比如波司登就有专门的户外产品店，里面从防晒衣到冲锋衣应有尽有。另一方面，户外原本就有专业选手，始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙、凯乐石等，冲锋衣都是户外专业团队的标配。

“大佬们做户外，顺理成章，而蕉下做户外，相当于用自己的兴趣爱好挑战别人的专业。”李倩说。

程伟雄也认为，蕉下尚未在防晒衣品类里沉淀核心产品和技术优势，又跨界到冲锋衣，更难具有优势。防晒衣和冲锋衣的供应链并不是哪个品牌独家拥有，只要用户和市场有需要，任何品牌均可以参与防晒衣和冲锋衣的市场竞争。

值得一提的是，根据蕉下的招股书，其并没有自建工厂，而是采用OEM代工模式生产产品，截至2021年，共有166家合约制造商为蕉下生产产品。

户外向来都是一个以圈层文化为基础再向外扩大的圈子，在李倩看来，这意味着在中国做户外产品是一件具有挑战的事。在专业性上，户外赛道需要很多品类的积淀，需要加工、生产、设计、研发等资源的沉淀，在文化上，更需要对户外深入的认知与粉丝群体的养成。而蕉下归根到底还是一个打休闲服饰的品牌，并未真的在户外赛道拥有一席之地。

前有断崖，后有猛虎，蕉下或许该思考自己何去何从了。