对话：数字屏如何在五亿受众的电梯间“种树”

过去一年当中，听得最多的客户问我的三个问题：

-价格越卷越低怎么办？

-销量压力那么大，还要做品牌吗？

-品效协同是不是个伪命题？

-光种草如果没有树，没有核心思想，它也很容易成为野草、杂草、荒草，甚至竞争对手之间都非常流行种毒草。

-一个品牌跟一个白牌之间，品牌往往是有底线的，它是个不对等的竞争。

-广告既是文学也是数学，既要有文学的常识感知，觉得这广告是有效的，同时这个媒体要通过数学的方式来阐释它的有效性。

江南春的反应和语速都很快，无论你问什么问题，答案像是早就准备在那里，他只需要在知识库里随机选一个出来匹配。这个活的广告界大模型还拥有一个神奇的能力，在卖广告的同时还创作了很多经典的广告语，也有不少品牌的广告语，因为在分众的传播变得更加脍炙人口。分众是最早开始探索数字化的户外媒体，这些年来和阿里巴巴、瓴羊的合作，让分众的每一块屏都拥有了数字化的能力，也拥有了更高的广告价值。今天我们约了数据的老同学，分众传媒创始人、董事长江南春，聊一聊分众背后的数字密码。

刘牧洋：

来之前，我特地把问题给了几个主流大模型，如果今天它见到江南春，它最想问什么问题？这里面确实 Deepseek 问得很深，它关注的是数字化；豆包，它关注的是新潮；通义关注的是整个户外广告和线上整个大格局里边接下来面临的挑战跟变化。因为我也关注到说其实分众很早就开始在探索数字化化，您怎么看待数字化或数据对营销行业的价值？

江南春：

我们2018年开始就开始走数字化道路的改造，第一步是在阿里云上的分发。对分众整个成本的下降会有很大的帮助，因为否则还需要大量的人工维护，我们最高峰有七八千的人在进行运营维护。第二个部分它可以精准地投放，比如瓴羊接通了分众，我们可以根据阿里中台的大数据，对不同小区分发的不同类型的广告，同时可以数据回流，天攻智投的数据回流，是哪些小区看过这些广告，这个时候比如说有2亿人看过你，你可以点击这个人群里面的精致妈妈，同时对其进行二次追投。最后在投放前，投放后可以发现她的主动搜索和成交有什么变化，这个对广告主理解分众的价值带来了很大的帮助。广告既是文学也是数学，既要有文学的常识感知觉得这广告是有效的，同时这个媒体要通过数学的方式来阐释它的有效性。我认为今天用天攻系统就很好地解释了链路。

刘牧洋：

广告行业有一句很经典的话，我知道我的广告费有一半是被浪费掉的，但我不知道是哪一半。其实如果广告行业跟数据结合之后，是否能找到那被浪费的另一半。

江南春：

以前数字化广告是比较容易解释的，就好像是7个馒头，如果你是第六个馒头，那你容易被连带去看见。但实际上一个客户的链条从第1个、第2个到第7个馒头，都是让你吃饱的。但是第1、第2、第3个馒头不容易跟第7个馒头吃饱那个时候进行关联。那么现在好处是天攻系统把这个链路，就是看这个第1、2、3个馒头和第7个馒头也形成了一个非常好的归因分析。我认为这是一个很好的创举，像阿里创造了AIPL（Awareness、Interest、Purchase、Loyalty）模型。到底这个A的起开始打了这个广告之后，对I产生多少兴趣？到P产生多少贡献？我认为这些的贡献带来了非常好的大家去理解这个媒体带来的价值。

刘牧洋：

我听说你每年要见1, 000多个客户，现在可能客户或者广告主他可能更想要的是摘果子，这是不是这几年最大一个变化？

江南春：

在过去一年当中听得最多的客户问我有三个问题，我后来总结了一下，第一个问题是价格越卷越低怎么办？第二个部分销量压力那么大，还要做品牌吗？第三，品效协同是不是个伪命题？给大家讲三个观点。

第一个，降价的焦虑怎么解？升维解。如何升维解呢？譬如以天猫为例，天猫今天面对价格也很卷，很多人都在争百亿补贴，天猫做的是 88VIP，天猫赔了数十倍的钱，让你享受了很多很好的服务，最后你产生了粘性，你离不开它了。所以一个天猫的88VIP的贡献率是非常高的，他与最优质的用户产生了联系。

销量的压力要怎么解？品牌解。销量的压力，你说我下个月上促销，解决销量压力，那再下个月你该怎么办呢？所以品牌的核心问题根本是解释选择你而不选择别人的理由是什么。波司登在2018年时它就销量有压力，但今天波司登经过这 6 年品牌重新的打造，对大家它来说是年轻、潮流、高端，它的品牌改变了之后，收入从六七十亿翻到了 232 亿。那么这个就是我们刚才说的，它的品牌改变了，认知改变了，才解决它真正的销量的压力。

分众的价值是大家越来越认的，它是一个消费者在主流人群每天工作写作必经之路上一个封闭空间中的一个高频到达，它对主流人群具备了 79%的到达率。第二它实际上是个关注度特别高的媒体，就是你看互联网上看广告概率大概百分之十几，户外媒体上看广告概率是 7 ~ 11%，那电梯里看广告概率可能是46%。消费者在一个很狭小空间又是个滞留时间，他看广告的概率大幅起来了。第三个部分是高频次，一个广告只有反复说才能形成累积的记忆。最后一个是高完播性，如果是个可口可乐，完播不完播也无所谓了，它就露出了一下；但是对于一个新品新场景，那他要把他完整讲完，15秒如果不讲完他怎么改变消费的行为？

那第三个部分，品效协同是不是伪命题？那么刚才说的，那你的品牌广告投了之后，是的，品牌广告要产生一定的时间的累积，才能建立（大脑）突触，产生消费的认知，然后才发生购买。那是不是这个品效不是立刻协同的？但是今天比如有了天攻系统，我们把数据回流了，又可以在这里面点击你的目标受众标签二次追投，那迅速形成闭环，又是让品效就更快地协同起来，缩短了这个起效的周期。

总体而言，我觉得越是内卷时越要向上卷。第二，流水的渠道铁打的品牌，越是艰难时越要强品牌。第三，我认为越是这种瓶颈的时候，越要敢于破圈。所以实际上你可以发现破圈防卷才是未来突破周期之道。

刘牧洋：

现在短视频媒体发展得非常好，很多的广告主也把一些预算投到了线上的广告，也有人认为线上广告的营销效果比线下的要好。所以您怎么看待这个问题？

江南春：

有时候我觉得这个时代高估了精准的力量，低估了共识的力量。这个社会也高估所谓互动的力量，低估了重复的力量。一个好的东西，一个好的品牌，反复重复才能深入。今天你耳熟能详，大脑中条件反射般地想起的品牌，哪个不是这样？农夫山泉有点甜；大自然的搬运工。哪个东西它不是在你生活中通过反复重复多少年形成的集体记忆。细分人群的洞察很重要，但是如何创造一个社会共识和集体记忆？在流量广告它投放要更精准，那在品牌广告时候要规模化精准，但不能说是绝对精准，因为绝对精准的生意，大家互相都在同一个池子里面钓鱼，最后鱼越钓越少，成本越来越贵。

凯度的王幸讲了一个观点，我也非常同意。他说比如小红书、抖音这样的，它们的种草是散文型，它需要不同的内容、不同的场景进行代入。分众是一个中心思想的反复输出，我觉得这两者之间是互补的。如果没有树，没有核心思想，光种草它也很容易成为野草、杂草、荒草，甚至竞争对手之间都非常流行种毒草。树种起来了，消费者知道你的核心价值，对你信任感更强，在这么多的草当中，他倾向于认知你、信任你。我觉得这就是树的作用，没有树都就变成了一堆荒草，那品牌对白牌之间不会形成什么太多的优势。

刘牧洋：

作为一个普通人接到非常多的广告，无论线上还是线下，那今天如果通过数据怎么能够让一个普通人对广告的感觉更加美好？

江南春：

我觉得这是两个角度，互联网在精准分发方面有很大的价值，因为我可以通过不断的数据研究之后，我知道消费者喜欢什么，可以投喂给你更适合你的东西，使得大家更愉悦，或者点击率更高。但这也是互联网的真正的局限，是一个优点，也是个重大缺陷。一个人的优点和缺陷往往是统一的，就是很容易信息茧房。伟大品牌是不能局限于这些的，就像乔布斯说说我从来不做调研，我是创造消费者需求，或者我是教育消费者产生这种需求，那么这就是伟大品牌。所以所谓的美好是你看它过去的数据认为它美好，还是判断我把真正美好的东西给一个消费者。

刘牧洋：

其实今天您在业内的地位除了分众，我觉得还有一点，就是您是一个大家都非常认可的文案大师，分众之后会不会推出一些比如江南春版的智能体？

江南春：

我们在内部在研究这个问题，实际上我们跟阿里云之间有一个合作，在模拟智能化的输出广告里，光靠人，总有我们退休的一天。

刘牧洋：

你未来会担心说有一天Deepseek的文案写得比你还好吗？

江南春：

我不焦虑，如果这样替代了我的工作我就有更多的时间可以去写写别的东西。

刘牧洋：

选择一个你最喜欢的数字。

江南春：

我比较喜欢一，我经常说一个企业的打造，你要么第一，要么唯一，要么成为一个品类的第一，要么成为某个功能特性的第一，要么成为某个人群的第一，要么成为某个场景的第一。你总得是个第一，因为只有第一才能被你记得住。当年分众去做媒体，他都不是第一，怎么办？就说要唯一，我做一个别人没做过的事情，我可以追着消费者的生活轨迹走，我是以人为核心，追着你的生活轨迹走，不就成了今天的生活圈媒体群了嘛？所以我认为一的好处就要么第一，要么唯一，我认为这是企业真正的生存之道。