贝恩公司鲁秀琼：消费破局 场景增长

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场景是最火的热门话题

场景营销现在是快消行业的热门话题，也是推动增长的关键策略。过去几年，场景营销已经被广泛应用，并取得了明显效果。

可口可乐提出的OBPPC理念，包含五个要素：O代表消费场景需求（Occasion），B代表最佳品牌（Brands），P代表合理的包装（Pack），P代表适当的价格（Prices），C代表合适的渠道（Channel）。这个理念早在几十年前就提出，并且可口可乐已经实践了超过50年。

可口可乐全球博物馆收藏了1951年出版的《Easy Hospitality》一书，介绍了如何在家庭场景中创造更多可口可乐消费机会。

因此，场景营销并不是全新的概念，许多品牌早已在这个领域取得了成功。

那么为什么今天场景营销如此火热？原因在于消费者信心不足，需要场景驱动的Job-to-be-Done（JTBD）才能有效激发他们的购买欲望。

新经销创始人赵波指出，当前消费欲望下降并非资金问题，而是缺乏信心。

哈佛教授克莱顿·克里斯坦森提出，场景驱动的JTBD能激发购买动力，解决消费者在特定情境下的功能、情感与社交需求。

这一理念表明，场景激发需求，推动产品设计并驱动商业模式创新。中国在JTBD创新方面有三个典型案例：

1. 解决“痛点”:泰兰尼斯稳稳鞋抓住家长担心孩子学走路摔跤的问题，成为童鞋行业标杆。

2. 满足“情绪”需求:名创优品一开始主打性价比，后来推出好看、好用又能带来愉悦感的产品，靠情感打动消费者。

3. 满足“身份认同”需求:波司登让消费者通过购买高端产品获得身份认同，成功吸引更多顾客。

这些例子说明，JTBD创新不仅能解决实际问题，还能满足情感和社交需求，最终影响消费者的购买决定。

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场景增长的本质是生意逻辑的改变

场景增长的核心在于通过定义“场景”——由人物、地点、时间和情绪组成——来驱动消费者需求。

例如日化品牌如宝洁、联合利华也采用场景营销，如海飞丝的“头靠肩”策略，抓住情感需求，展示了场景营销的广泛适用性。

所以要实现场景增长，关键是聚焦消费者行为变化，因为场景增长本质，是商业逻辑的改变。

过去，品牌只要把产品生产出来、铺到渠道就能卖得好。但现在中国市场变了：销售渠道越来越分散，同类产品五花八门，光靠铺货已经行不通了。品牌必须换个思路——找到消费者真实的使用场景，在这些具体场景中建立品牌认知、培养用户关系，最终促成购买，这样才能真正创造需求。

具体来说，面向消费者（C端）要能打动人心，用创新的方式讲好品牌故事；面向销售渠道（B端）则要确保供货顺畅，让消费者想买的时候随时能买到。

这种转变很有代表性：中国商业正在从过去拼产量、拼价格的“内卷”竞争，升级为拼创意、拼体验的“需求创造”新模式，这正是当下商业环境最显著的特征。

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场景深挖：同一群人在不同场景下

有完全不同的需求

理解消费者需求，关键在场景。要准确划分需求，需同时考虑人群和场景。完整需求包含功能、情感、社交三个层面。大数据要与实地观察结合。

电商数据能分析人群特征，但不够。要实地观察消费者行为，关注不同时间维度的场景变化。同一人群在不同场景下，需求可能完全不同。

以某茶饮品牌为例。我在诊断时指出产品太“茶”，团队起初不解。通过深入分析三个典型消费场景：通勤时边走边喝、工作时提神、朋友聚会。前两个场景，年轻人选大瓶冰红茶；社交场景则偏爱古茗等新式茶饮。

这说明，年轻人需求随场景变化。年龄增长后，偏好从功能性转向社交性。社交场合更看重情感和社交价值。

因此，需求分析要双管齐下：把握人群特征，理解场景变化。二者结合才能洞察真实需求，指导产品创新和品牌升级，这一方法适用于各行业。

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品牌创需：产品升维

习惯打造，体验设计

品牌的定义是“品牌创需求”，它可以从三个维度来理解：

维度一：产品升维

产品升维意味着品牌需为消费者提供更具购买理由的产品。过去消费者关注防晒霜的SPF值和性价比，但随着消费热情退热，品牌需提供更具体的解决方案。例如海龟爸爸推出儿童专用防晒霜，满足带孩子做户外活动的新需求。

以车市为例，过去消费者关注参数，而如今更注重车辆能否满足家庭露营需求。理想汽车推出的“奶爸车”通过家居化设计和大屏幕，迎合了这一需求。

维度二：习惯打造

就像可口可乐用“搭餐好伴侣”和“聚会必备”的宣传，让大家吃饭时不再只喝茶水，开始习惯喝可乐。

美团通过打造场景化的消费习惯，从家庭聚会时共享可口可乐到日常餐饮中加入饮料，逐步提高了顾客点饮料的频率。

维度三：体验设计

科罗纳通过玻璃瓶和柠檬设计传递“沙滩躺平”的意境；乌苏通过大容量罐传递“硬核兄弟”的精神；喜力则专注传递“掌控力”的情绪。

这些品牌成功的关键在于准确传递消费者在特定场景下的情感需求，从而设计出符合品牌定位的体验。

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货盘矩阵设计&渠道执行升级

在讲解品牌策略后，我们接下来谈谈货品策略。

货品的关键在于根据不同消费场景匹配适当的包装和定价，这要求我们深入理解消费者需求及品类竞争。

货盘矩阵设计

以奥利奥为例，疫情时主打家庭囤货需求，疫情后针对年轻人出游社交场景，快速推出便携小包装、薄片多口味设计，实现溢价与销量双增长，成功赢回市场。

渠道执行升级

从整体市场来看，消费者的需求依然是“多、快、好、省”，而购物行为则为“买、逛、囤、跟”。在这种趋势下，市场呈现全品类覆盖，天猫和兴趣电商仍占主导地位。与此同时，会员店、直播带货、零食集合店、拼多多等新兴趋势也在崛起。成功的渠道执行策略应为“买得到，看得见，乐得买”。

• 买得到就是要让产品随处可见。比如乐事薯片，除了最畅销的经典黄袋装，还针对不同渠道推出特别包装：外卖平台准备便携小包装，夜宵时段推出重口味装，朋友聚会提供多口味组合装。

• 看得见就是要让消费者容易发现产品。在线上平台，关键是要做到“首屏展示、高频出现、多店覆盖、多品选择”。但很多商家还在用传统超市的思维经营线上渠道，没有充分发挥电商优势。

• 乐得买就是要激发购买欲望。线下渠道要优化产品陈列动线，让顾客自然看到；线上渠道要通过精准营销，结合站外推广和站内投放来提升转化。最重要的是选择适合的渠道覆盖模式，并确保经销商有效执行。

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场景增长需要模式变革和组织升级

最后一点强调，场景实现其实是需要一个新的工作机制。以前的公司最大问题就是纵向管理，传统的工作机制是每个人只看到自己的那部分，完成的是自己部门的KPI。而在场景的增长上，是要横穿一条线，真正解决的是串散点，避暴雷，形成闭环，从而真正实现价值共创。

总结一下，现在整个市场消费退热，消费者需要一个新的花钱理由。从场景是什么，场景是人物、地点、时间和情绪。以及怎么样去找到场景的需求，其实需要场景+人群，形成需求地图的深度分析，大数据和小观察的结合。

然后再到整个品牌创需，需要的是产品升维、体验设计、习惯打造。在形成货品矩阵时，不同产品渠道下匹配不同的价格和包装，同时形成全域的深耕，理解不同渠道下的生成动机，要有差异化式的法则，看得见，乐得买和买得到，以及整个底下的RTM的重塑，同时也需要新的工作机制，这样才能形成整个的增长。