大话零售：以洋为尊，西方文化主导的时代

走在一线城市大商场的一楼，不用刻意留意，只要瞥上一眼，就会注意到大多数门店的招牌全是英文名称，还有一大半绝大多数人都叫不上中文名。

我们可以将这种洋气视为商业的现代化、全球化，或者城市与国际接轨。

在我们生活的世界，不少人都有一种错觉，全英文化透着一股高级感和国际范。我们看看，T恤上印着的英文单词，汽车的按键印着英文符号，甚至聊天时都不经意间会中文句子夹着英文单词“我根本不care这个”、“你能Hold住就好”。这个背后，是西方文明和西方文化主导世界带来的副产品。洋气，是一个时代的标签，洋气是一个时代的烙印。

西学东渐，遍地洋玩意

曾经，我们的周围充斥着大量“洋玩意”。火柴叫洋火，煤油叫洋油，水泥叫洋灰，铁钉叫洋钉，铁锹叫洋铲，铁骨伞叫洋伞，自行车叫洋马儿，圆葱叫洋葱，西红柿叫洋柿子，土豆叫洋芋，欧式房屋叫洋房，外国人叫洋人，就连留学都叫喝洋墨水。

这个洋字，是形容词，洋字后面通常是本土同类或相近的某物某事，洋字有来自海外的意思。大量洋玩意的出现，是中国近代文明落后的真实写照，这是不争的事实。

近代，西方文明和西方文化在全球占据主导地位，国人师夷长技以制夷。西学东渐，西方工业、科技、管理、艺术、教育、社会制度与东方文化进行交融，并根据中国社会和文化特点进行消化融合，逐步形成了当下我们熟悉的中国社会体系。

西式文明对我国数千年沉淀积累的宝贵知识和文化带来巨大的冲击。我们管西装领带叫正装，我们管看病叫看西医，特殊情况下才讲看中医以示区分，年轻人喜欢过圣诞节，过西式情人节，喜欢西式婚礼，我们的教育，源自普鲁士教育体系，高校毕业典礼清一色的欧式学士服……。流传数千年的中医药，在世界中医药市场占有率不足5%，而日本把中国的中医中药换个名字叫汉方，韩国韩医韩草，都大量抢占全球中医药市场。

国人的文化自信一度陷入尴尬之境。

披着“洋皮”，吸引消费者

20世纪90年代，中国开始品牌时代，在当前消费市场占居主导位置的诸多品牌，大多数诞生于上个世纪90年代。

或多或少，受西方文化和西方品牌的影响，有不少本土品牌在商标取名上，也全盘西化。诸如：吉普服装、别克鞋业、卡尔丹顿男装、杰士邦安全套、卡姿兰日化、法国合生元奶粉、美国加州牛肉面、味千拉面、诺贝尔瓷砖、马可波罗瓷砖、维也纳酒店、波西米亚花园小区等等，这些品牌从衣食住用覆盖日常生活方方面面。

除了取洋气的名称，还有不少品牌通过海外公司、海外商标注册、海外代言人或者海外品牌化VI体系，试图向消费者、经销商、供应商及相关伙伴证明其海外背景，这些品牌被称之为“伪洋货”（又称之为伪洋品牌）。比如，聘请法国、意大利、日本等国的设计师，强调品牌的海外血统。或者自己在海外注册一个空壳公司，持有国内公司股份，将公司变身为外资公司或合资公司。“外资镀金”，意在强化品牌的外资属性，获得消费者对企业的进一步认可。此外，聘请外国人代言产品，强化品牌洋货的属性，诸如：法国“睡眠专家”卖床垫，“日本设计师”生活用品，“国际调音师”的音响。

还有不少企业，通过模仿知名品牌、傍知名国际品牌，或者傍国际名人来给品牌命名，这类操作能在短期内获得更高的关注度，也能吸引大量不明真相的消费者的支持，这类品牌被国人称之为山寨品牌。山寨品牌本身有侵犯知识产权的嫌疑。比如被阿迪达斯起诉的运动品牌阿迪王，被美国体育明星起诉的乔丹体育，都是此类。在泉州，还有大量形似New balance品牌的山寨品牌，数量众多，圈内干脆以“N字鞋”来代称这类品牌。

这些中国制造的洋品牌，瞄准的是国人崇洋的心态，在营销时博取不明真相的消费者的认可。

不过，时间来到2010年前后，国人在品牌命名方面又发生了变化。比亚迪推出秦、汉、唐、宋、元等王朝品牌，并以易四方、云辇等词汇命名新技术。华为则采用中国上古神话对产品命名，诸如编程语言“仓颉”；服务器平台“泰山”；服务器芯片“鲲鹏”、5G芯片“巴龙”、移动终端芯片“麒麟”；操作系统“鸿蒙”以及大模型“盘古”等等。科技自立与文化自信在产品的命名上或可窥见。

国货奢侈品，还有多远

从2004年12月11日起，中国允许设立外资独资商业企业，这意味着中国市场向外资企业全面开放零售市场。诸多国际品牌纷纷进入中国市场，来到这个全球人口最多，消费增长最快的国家来掘金。

据中国奢侈品市场研究机构财富品质研究院调研显示，2013年全球奢侈品市场总容量达到创纪录的2170亿美元，其中，中国奢侈品市场本土消费280亿美元，中国消费者境外消费740亿美元，二项累加总额为1020亿美元，相当于中国人买走全球47%的奢侈品。要客研究院发布的《中国奢侈品报告》显示：2023年，中国人奢侈品消费占全球比重约为38%，消费额达到10420亿元人民币。啧-啧-啧，这个数据真是有点惊人。

再看看商场的高端品牌，化妆品、服装、皮具箱包、手表首饰，几乎都是洋品牌，鲜有国内品牌。国货品牌很难挤进高端品牌行列，一旦有国货品牌卖出与国际品牌相近的价格，就被国人一阵乱喷，诸如：XX品牌，谁给你的勇气卖这个价；果断弃了，我还是买YY算了，反正价格都差不多。

为什么，在国内销售的高端品牌几乎都是国际品牌，本土品牌身影罕见？

2024年初，德勤(Deloitte)发布2023奢侈品全球力量报告(Global Powers of Luxury Goods 2023)，公布了2023年度全球100大奢侈品公司排行榜。LVMH路威酩轩、Kering开云集团、Richemont历峰集团排名前三位，进入前十名的还有雅诗兰黛、香奈儿、欧莱雅Luxe、周大福集团、爱马仕、劳力士和PVH集团。中国共有11家企业上榜，其中10家是黄金珠宝商，另外一家是复星集团旗下的复朗集团。

2024年，Brand Finance发布2024年全球时尚服装品牌价值50强，法国路易威登、美国耐克和香奈儿列前三甲，中国仅有周大福、安踏、老凤祥、波司登等五个品牌进入50强。

山东如意集团，是国内奢侈品牌的先驱。2010年，它将日本服装品牌Renown纳入麾下；2013年，将英国品牌Aquascutum纳入旗下；2016年，收购法国时尚集团SMCP；2018年，收购瑞士品牌Bally。如意集团胸怀壮志，“缔造全球时尚产业集团，坐上世界纺织服装企业的头把交椅”，顶峰时期，其拥有四家上市公司：如意集团、香港利邦、日本Renown以及法国时尚集团SMCP。然而，“疫情”与“债务”这两座沉重的大山，终究压垮了如意集团的奢侈品牌梦想。

复朗集团的路径同样是收购。其收购不少国际高端品牌，其中包括时装品牌Lanvin、女性亲肤衣物品牌Wolford、鞋履品牌Sergio Rossi、女装品牌St. John以及正装开发企业Caruso等。数据统计显示，自2020年到2024年上半年，复朗集团累计亏损达5.73亿欧元，公司市值亦从高峰时14.5亿美元跌到2.71亿美元。

一边是国内旺盛的奢侈品消费，一边是中国企业运营的奢侈品牌水土不服，是不是有点奇怪？

中国是全球第二大经济体，拥有全球最多的消费人口，普华永道发布报告，预计到2030年中国将以1480亿美元市场规模，成为全球最大的个人奢侈品市场。与旺盛的消费侧相比，在供给侧，中国品牌在全球品牌榜占据的份额少得可怜。

向高端品牌进击，让国货在高端市场占有一席之地，这成为中国企业家的使命所在。

我们将探讨中国品牌向品牌榜塔尖的进击之路，下一节：《借船出海，国货如何开启逆袭之路？》。