挖掘确定性收益 | 2025年10月商业地产零售业态发展报告

观点指数 政策进一步助力消费升级，优质资产仍受投资者青睐 政策层面，商务部等部门出台多项举措，为零售商业盘活存量资产奠定基础，也对企业场景创新、运营服务能力提出更高的要求。中秋国庆双节消费数据亮眼，重点省市、核心商圈客流和销售额显著提升，服务消费已成增长的重要引擎。

港资寻找存量市场新增量，双节假期现集中开业潮 港资企业转向存量市场挖掘确定性收益，同时商业业主方加速从“开发商”向“运营商”转型，自主运营成为趋势。双节假期催生商业项目开业潮，样本企业双节前共有31个零售商业项目集中入市，总体量超314万㎡。

双节营销助推项目业绩增长，社商赛道迎来新玩家 双节假期期间，多数商业项目凭借IP展览、主题活动、会员促销等多元营销手段，实现销售额与客流的同比增长。社区商业赛道热度升温，深业集团“深业拾集”产品线落地华富村项目。

打造第二增长曲线成共识，消费品牌面临舆论考验 餐饮、服饰、美妆、商超等消费细分领域呈现分化态势，其中部分餐饮和服饰品牌陷入舆论危机，业绩出现下滑。行业增速放缓背景下，品牌寻求第二增长极需要平衡营销创新与品牌理念。

国内电商决战双十一，跨境电商提升服务效率与质量 国内电商平台双十一战事激烈，京东、天猫均取得亮眼开局，头部品牌与爆款单品表现突出。跨境电商则聚焦效率与质量提升，出海竞争力持续增强。

首单外资消费REIT成功上市，多数REITs区间内呈现下跌态势 资本市场上，消费基础设施 REITs市场再添新丁，华夏凯德商业REIT作为首单外资消费REIT成功上市，首日涨幅显著。但二级市场表现分化，多数REITs区间涨跌幅为负，仅华夏凯德商业REIT实现正增长。

政策进一步助力消费升级，优质资产仍受投资者青睐

期内，商务部等九部门出台了针对消费市场、零售商业的重点政策。其中提及，支持存量零售商业改造纳入一刻钟便民生活圈建设、优先支持保障基本民生的社区商业综合体、邻里中心、百货商场、菜市场等消费基础设施项目发行基础设施领域不动产投资信托基金(REITs)。

而《关于扩大服务消费的若干政策措施》也提到，开展消费新业态新模式新场景试点城市建设。将通过竞争性评审方式在全国选择50个左右人口基数大、带动作用强、发展潜力好的消费新业态新模式新场景试点城市，增加优质消费供给，创新和丰富多元化消费场景，推动新的消费业态不断涌现、消费活力进一步提升。

观点指数认为，上述政策有助于盘活存量资产，形成投资良性循环。此外，将催生对消费场景创新、资源整合、运营服务的需求，企业业务机遇增加，但也对运营能力提出更高的要求，需更好地满足消费者多元化、差异化的需求。

中秋国庆双节作为年度重要的消费窗口期，一定程度上能够反映出当前的消费趋势。国家税务总局数据显示，国庆中秋假期，全国消费相关行业日均销售收入同比增长4.5%，其中，商品消费和服务消费同比分别增长3.9%和7.6%，旅游、文化艺术体育服务需求强劲。

分重点省市来看，销售额、客流等也有明显增长。如一线城市中上海重点商圈销售额同比增长10.2%；二线城市中成都线下线上消费同比增长11%等，反映了消费市场需求潜力持续释放。

分业态类型来看，呈现商品零售与服务消费 “双轮驱动”的趋势。重庆服务零售额同比增长11.35%，显著高于商品零售额的4.93%，山东餐饮收入增长11.1%，远超商品销售额的6.2%，说明服务消费、体验式消费已成为拉动增长的重要引擎。

重点商圈表现上，北京60个重点商圈客流量近6000万人次，同比增长 13.9%，带动销售额 95.1 亿元；深圳26个重点商圈的客流量、营业额均增长20%，反映了线下消费场景的吸引力持续恢复。

资产交易方面，期内中联基金以15亿元收购成都佛罗伦萨小镇。据了解，中联基金其核心业务是以REITs为核心的不动产金融业务，在全国范围内已收购近 20 个购物中心、社区商业等消费基础设施。

而此次收购的成都佛罗伦萨小镇，2024年项目客流同比增长达到12%，年销售额从2021年的12亿元增至2024年20.4亿元，业绩表现可圈可点。

上述交易表明市场仍对优质商业资产保持较高关注，并通过金融工具整合产业资本和运营，释放商业资产价值。

港资寻找存量市场新增量，双节假期现集中开业潮

面对国内重奢市场日趋饱和的现实挑战，企业自持新建项目的投资风险持续攀升。在此背景下，港资企业开始转向存量市场寻找确定性收益，恒隆集团就于期内公布了“恒隆V.3” 策略。

上述策略，侧重在现有项目所在地拓展业务，精选现有项目再投资。即通过小投资，轻重结合的资产模式，与集团现有的优势项目进行资产整合，从而提升现有项目的市场竞争力和创收能力。

如此前恒隆集团就与杭州百大集团签署协议，租赁了杭州百货大楼所在物业，自2028年4月1日起，租赁期20年。此种方式下，项目所需的施工与翻新规模较小，更有机会在短时间内带来显著效益，经营风险也更为可控。

此外，业主方从“开发商”到“运营商”的身份转变加速落地，原长沙北辰三角洲大悦城焕新为 “长沙北辰荟” 并由业主方北辰自主运营，意味着业主方摆脱对专业商管公司的依赖，通过自主操盘实现资产价值的深度挖掘。

这种转型并非个例，当下越来越多商业企业进行“主动式”战略调整，曾经的幕后业主方走向台前，以自主运营模式亮相市场。

新项目获取方面，合肥滨湖宝汇商业部分由华润万象生活接手运营。于华润万象生活而言，这是其在合肥的第七个万象商业项目，也是第二个轻资产项目，有望进一步巩固其在合肥商业市场的地位，扩大在华东片区的影响力。

业务发展上，招商商管与中免商贸期内就文商旅产品线达成战略合作。此次合作首期将围绕厦门海上世界5号地块展开，后续还将拓展至深圳太子湾、上海海上世界等项目。

观点指数认为，中免商贸在免税零售、国际品牌资源整合等方面具有优势，招商商管则在商业运营和综合开发方面经验丰富，双方合作将整合各自优势，有望打造出“文商旅+免税”融合发展的新模式，提升商业项目的竞争力。

新增供应入市方面，恰逢双节假期，全国商业项目迎来大规模开业潮。据观点指数不完全统计，9月下旬至10月初，18家样本企业全国范围内开出了31个零售商业项目，总体量超过314万㎡。

数据来源：公开资料，观点指数整理

开业项目呈现明显的城市聚集效应，一二线城市成为核心战场，重庆、杭州、上海、深圳、西安、武汉等城市均有不止一个新项目开出。

其中，龙湖重庆三座天街期内集中开业，分别是9月26日全面焕新归来的北城天街，9月27日开业的龙兴天街以及9月30日开业的江岸天街。

龙湖重庆北城天街作为龙湖商业在重庆的首座天街，位于观音桥商圈，9月26日正式亮相的是A馆、X馆及星座广场。数据显示，该项目改造后品牌数量增加150多家，重庆首店增加80多家，首店、旗舰店等特型店比例提升超50%，品牌矩阵不断扩大。

深圳湾万象城二期也于9月30日开业，引入了近300家全新品牌，其中120家为首进品牌，首进品牌占比达40%。

值得一提的是，作为华润旗下的旗舰高端项目，其重点引入了15家国际高奢旗舰店，奢侈品业态占比提升至35%。类型上覆盖轻奢时尚、户外运动、高端美妆、潮流数码、品质餐饮等多元领域，与一期合计拥有500个品牌。

双节营销助推项目业绩增长，社商赛道迎来新玩家

期内，大部分样本项目把握双节消费机遇，通过丰富的营销活动和会员促销策略取得不错的业绩，销售额和客流均实现同比增长。

数据来源：公开资料，观点指数整理

代表项目上，武汉恒隆广场凭借人气IP"黄油小熊"秋日烘焙工坊华中首展吸引大量顾客到场，双节假期前四日，租户销售额较去年同期增长逾70%，其中国庆节当日租户销售额较去年翻倍。

南翔印象城MEGA在10月1日至10月7日的销售额也达到了1.76亿元，同比增长0.6%。项目于9月20日至10月8日打造"得力超级文具节"，十大超人气IP、超千款文创产品，推出自嘲熊、樱兰高校及得力联名"哪吒之魔童闹海"等多系列新品，同样收获不少客流。

广州天河领展广场则以"平川月色晒秋正当时"为主题，策划推出一系列融合非遗、秋季特色与运动健康元素的主题活动，10月1日起L4中庭打造230平方米"超能猫空间"。在上述活动助推下，项目国庆假期日均客流同比增长5%，日均销售额同比增长10%。

日常品牌调整上，大部分项目选择根据目标客群特点引进品牌。成都银泰中心in99定位"潮奢"，引入了攀山鼠等高端生活方式品牌，满足高净值客群对品质和潮流的需求。

服饰和户外运动更是期内的绝对主力，样本项目引入了设计师品牌Fabrique和街头潮牌PERVERZE，户外运动则青睐高端专业品牌G/FORE和国内品牌升级线波司登VERTEX。

除了传统的服饰业态，户外运动，潮玩业态也受到重视。杭州湖滨银泰 in77 引入高达基地杭州首店，丰富了自身潮玩业态。

此外，还有部分项目引进创新业态或复合业态品牌，上海百联又一城的“户外运动与生活方式集合区”就是其中代表。

该项目通过场景化、沉浸式的布局，将传统零售区域升级为有明确主题的“集合区”，比分散的品牌布局更具冲击力和传播力。这也体现出项目方不再满足于充当“房东”，而是成为“内容策划者”和“空间运营者”的趋势。

社区商业方面，近日，深业集团旗下深业商管携手福田文旅城服，中标华富村03地块公开招租项目，将落地“深业拾集”社区商业产品线。

据了解，该产品线于年初发布，此次中标华富村03地块，是深业集团落实社区商业产品线的重要举措，有助于其在全国范围内拓展商业版图。未来三年，深业集团计划在全国拓展20个“深业拾集”。

随着城市化进程的推进和消费者对社区商业需求的不断提升，“深业拾集”这类聚焦社区居民生活需求，提供多元化服务的商业产品线具有较大的发展空间。

上述项目以"公园+商业"的理念，改善原有零散的业态布局，营造统一管理、优质服务的社区商业环境。

客群方面，资料显示，项目周边有2542户返迁住宅，约9000名稳定客群，未来将引入咖啡茶饮、餐酒吧、美容美发、儿童艺术等业态，打造"惬意食廊"和生活配套，计划于2026年正式开业。

打造第二增长曲线成共识，消费品牌面临舆论危机考验

餐饮方面，上市茶饮品牌朝着品牌升级与创新、海外扩张加速的方向发展。

期内，霸王茶姬全球最大规模的超级茶仓落地香港，不仅提供现萃茶饮，还以沉浸式茶文化体验为亮点。这表明茶饮品牌不再局限于提供饮品，而是通过文化内涵和独特体验来提升品牌调性和消费者粘性。

海外门店扩张也在进行中，霸王茶姬北美第二家门店开业、美国洛杉矶县茶百道巴黎首店开业、蜜雪冰城将开设美国首店、巴西首店等，体现了头部品牌的海外扩张战略的初步成功和进一步拓展计划。

不过与此同时，部分头部餐饮陷入预制菜风波，西贝事件引发多方争议。近年来，西贝通过绑定儿童餐、健康营养、食材好等关键词，成功维系了高客单价背后的品牌叙事。

此次舆论危机是其使用了预制食材，但对真实加工过程保持沉默，并按照同样的价格收取费用。对于连锁品牌而言，标准化是重要一环，大部分粗加工是在中央厨房，然后半成品到店，进行现场炒制，从而实现原料可控，味道标准化，但需注意信息对称性。

争议事件后，西贝10月在深圳设立新公司深圳市玉华美好餐饮管理有限公司，注册资本100万元，主营预包装食品销售及餐饮管理。

观点指数认为，成立公司来运营预包装食品，一定程度上可以在品牌上与主打 “现做” 的堂食业务进行区分，重塑消费者信任。

服饰方面，期内也同样面临争议。高端户外品牌始祖鸟因喜马拉雅山脉“烟花秀事件”引发争议，关联的亚玛芬和安踏均遭遇股价下滑。

一直以来，始祖鸟以“敬畏自然”、“环保营销”作为品牌叙事核心，但争议活动选址在生态系统脆弱的喜马拉雅山脉，且烟火表演会引发大量的噪声、粉尘等污染，与其品牌价值背道而驰。

在行业增速放缓与竞争加剧的背景下，始祖鸟这类品牌均在寻求第二增长极，其中采取营销策略是其业务的重要一环。在安踏收购完成后，始祖鸟就增加了营销活动，且营销策略从专注专业户外到拥抱时尚潮流，尝试具有话题性的艺术跨界等。

但不适当的营销同样也使其面临较大争议，最新销售有所下滑。天猫双11运动户外首日销售榜数据显示，始祖鸟未能进入前十。

美妆方面，法国美妆巨头欧莱雅公布的三季度营收为11.5亿欧元，同比优于市场预期的11.4亿欧元，其中北亚区同店销售额增长4.7%。

数据来源：企业财报，观点指数整理

从产品类型来看，大众化妆品和高档化妆品在其营收中占比较大，但高档化妆品在最新财季的销售同比轻微下滑，面临一定市场压力。

据最新消息，其将收购法国奢侈品集团开云旗下美妆部门，交易金额约40亿美元。欧莱雅将通过此次交易收购香水品牌Creed，并获得为开云集团旗下包括Bottega Veneta、巴黎世家、麦昆等时尚品牌开发美妆产品的权利。

据了解，欧莱雅一直致力于高端化战略，此次收购有望进一步丰富其高端香水和美妆产品矩阵，巩固在高端美妆市场的领导地位。

商超会员店方面，永辉继续推动调改店入市。期内全国16家调改店同日焕新开业，调整后整体商品结构接近胖东来标准的80%，进口商品占比提升至10%-20%。

最新的国庆黄金周，永辉调改店整体销售额同比增长超100%，买单客流提升80%，16支爆款单品销售额增长超10倍。

但需注意到，虽然在极短时间内，永辉通过引入胖东来团队和自有品牌收获了不少关注和客流。但后期如若无法提供具有性价比的商品和优质服务，仍会面临不少问题。

集合店方面，名创优品计划分拆TOP TOY于港交所主板独立上市。从业绩来看，最新的2024年、2025年上半年，TOP TOY实现营收19.09亿元、13.60亿元，净利润2.94亿元、1.80亿元，但与泡泡玛特有不小差距。

数据来源：招股书，观点指数整理

值得关注的是，TOP TOY在自有IP数量上仍少于授权IP，且在收入上差距较大。据招股书披露，TOP TOY目前拥有43个授权IP如迪士尼、三丽鸥、漫威、高达，与17个自有IP如糯米儿、大力招财猫等，另有600余个外采IP作为产品补充，但尚未拥有现象级爆款自有IP。

2024年及2025上半年，TOP TOY自有IP开发的产品实现收入分别为680万元及610万元；而同期下，授权IP带来的收入分别为8.89亿元和6.15亿元。未来，其仍需在自有IP上持续耕耘。

国内电商决战双十一，跨境电商提升服务效率与质量

国内电商方面，各大电商平台为迎接双十一，通过丰富的促销活动、加强直播电商等方式，吸引消费者的关注。

10月21日，京东发布的11.11阶段性战报显示，截至10月20日18时，超5.2万个品牌成交额同比增长超300%，超3300个品类成交额同比翻倍。

分品类看，AI相关电子产品成交额同比增速近200%，家电家居板块超2000个品牌增长超100%，超市类1.5万个品牌成交额翻倍，服饰、美妆、运动等超200个品类增速亦超300%。

而2025年天猫双11于10月20日晚8点正式开卖，首小时苹果、源氏木语、珀莱雅、修丽可、斐乐、雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、海蓝之谜、石头、耐克、lululemon等80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，18919个品牌首小时成交即超2024年全天。

据悉，苹果Apple Store官方旗舰店iPhone系列成交额在开卖首小时已超越2024年全天记录，AirPods 4、Apple Watch S11、iQOO15、任天堂Switch、小米17 ProMax等单品首小时成交均破千万。

跨境电商方面，阿里巴巴旗下源头厂货拿货平台1688在2025年云栖大会上首次公开披露全球首个跨境电商AI智能体“遨虾”。

该产品由1688团队研发，定位为服务海外中小买家的智能采购助手，目前已进入内测阶段，计划于2025年11月正式上线。这将为海外中小买家提供智能采购助手服务，有望提升跨境电商的采购效率和服务质量。

而美国电商巨头亚马逊也宣布，将投入19亿美元用于扩展其配送服务合作伙伴计划Delivery Service Partner Program，简称DSP。

该计划旨在通过与本地小型物流企业合作，强化最后一公里配送网络。将有助于提升其在跨境电商物流方面的竞争力，也反映了跨境电商企业对物流配送环节的重视。

此外，部分跨境电商平台通过加强产品输出，取得不错的成绩。相关数据显示，阿里旗下跨境平台速卖通宣布，自9月“超级品牌出海计划”上线以来，至少10个年销售规模达百万美元的品牌在全球市场的单月销售额已反超亚马逊，涉及硬盘、乐器、办公用品等品类。

首单外资消费REIT成功上市，多数REITs区间内呈现下跌态势

资本市场上，期内迎来新的消费基础设施REIT上市。 9月29日，华夏凯德商业REIT成功在上交所上市，基金发售价格为5.718元/份。

对比来看，目前已经上市的十一只消费基础设施公募REITs当中，华夏凯德商业REIT发行价较高，仅次于华夏华润商业REIT 6.902元/份的发行价。

从上市的情况来看，华夏凯德商业REIT上市首日开盘报6.840元/份，较发行价上涨19.62%，而截至收盘报价6.44元/份，涨幅为12.63%。

作为运营方的凯德，有着较丰富的商业资管经验。数据显示，凯德投资在中国18个城市管理着超过40个购物中心，总资产价值超800亿元，有望在未来持续为华夏凯德商业REIT注入优质增量。

华夏中海商业REIT也正式获批，于2025年10月13日至10月14日正式发售，发售价格为5.281元/份，拟募资总额为15.843亿元。

根据公布发售结果，该REIT比例配售前总认购金额达1593.3亿元，相当于拟募集规模15.843亿元的100.5倍，刷新消费REITs认购纪录。

区别于其他已上市REITs，华夏中海商业REIT底层资产由中海商业于2020年3月收购而来，到2025年9月获批上市，历时5年多，是目前所有消费REITs的底层资产中最快实现“收购-改造-提升-上市”完整闭环的，因此后续的上市表现值得关注。

二级市场表现上，多数消费REITs在区间内呈现下跌态势。11只消费REITs中，有10只的区间涨跌幅为负，华夏大悦城商业REIT跌幅最大，达到-10.33%，华夏凯德商业REIT是唯一一只区间涨跌幅为正的REIT，涨幅为11.39%。

区间：9月23日-10月23日

数据来源：同花顺，观点指数整理

目前基金价格最高的是华夏华润商业REIT，区间最高收盘价为10.30元/份，最低收盘价也有9.72元/份，远超其他已上市消费基础设施REITs。而基金价格最低的为华安百联消费REIT，区间最高收盘价为3.1元/份。

换手率方面，期内新近上市消费REITs表现更好，中金唯品会奥莱REIT和华夏凯德商业REIT的换手率分别达到15.75%和72.09%，余下REITs中较高的是华夏金茂商业REITs和中金中国绿发商业REIT，均超6%。

免责声明：本文内容与数据由观点根据公开信息整理，不构成投资建议，使用前请核实。