国产服装品牌「波司登」：逆势而上 经济洪潮中的服装行业领头羊

2018年，由于一场全球性的经济波动，全球的服装市场环境大受影响，服饰经济受到重创，各大服饰品牌营收与品牌指数直线下降。在这种复杂的环境下，我国服装产业也需要进行结构调整和创新，来加快增长动能的转换。

2019年，服饰市场环境逐步回暖，但这场波动是全球性的，余威带来的压力令众多国际品牌寻求新转变，似乎只要看起来变得互动性更强、调性也更加活泼，就能够吸引主流消费群体。随着中产阶层的不断壮大，他们对产品的需求也从基本生活需求上升至追求精神和心理的需求，他们更喜欢高品质、时尚感、有个性的产品。那些抓住消费升级契机，提前布局，生产出贴合消费者需求产品的企业，就能抓住机会逆流而上。

始于1976，44年专注于羽绒服的中国***、生产设备最为先进的品牌羽绒服生产商——波司登，率先走出了这一步，它的系统性变革已经引发了整个行业的关注。近两年来，波司登实施了战略升级，在品牌塑造、产品创新、质量升级、渠道优化及终端拓展的同时，更加注重消费者需求的变化，公司发展进入上升期。在时装周上，波司登不断推出的一组组惊艳的时尚新品，用实实在在的创新，赢得了整个行业掌声，引发百家国内外媒体热议和抢购热潮。

多元化策略，削弱主品牌力的塑造

1976年，江苏常熟白茆镇山泾村，11个村民用8台缝纫机“摇”出了日后“羽绒服大王”的前身。十多年贴牌代工，1992年创始人高德康以美国城市“波士顿”为灵感，注册“波司登”商标。为了迎合市场需求，高德康亲自跑到东北考察市场。回来后，他根据调研所得的体型信息、需求数据，对羽绒服的面料、款式、版型等进行全新变革，生产出的新品大受欢迎。

而为了打响品牌影响力，高德康更是不惜为其豁出大手笔。波司登刚创立没多久，广告便早已铺天盖地，不仅上了央视，还被印在飞机头上，飞上了天。1998年，穿着波司登羽绒服的登山队员成功登顶珠穆朗玛峰，使“世界屋脊”成为波司登广告宣传的最高营地。这段时间是波司登名副其实的“黄金时代”，能穿上一件波司登羽绒服是件很了不起的事情。

2009年，波司登在服装业粗放扩张的路径下，提出“多品牌、四季化、国际化”，的方针，通过自创、入股、收购等手段，波司登收获了“波司登男装”、“摩高”、“杰西”等一批男女时装品牌，甚至还进入了童装领域。波司登的羽绒服业务也在多元化策略的指导下进行急速扩张。

波司登的多元化策略意在优化产品组合、增加盈利能力，分散经营风险。自2009财年至2013财年，波司登营收一路看涨，从42.75亿涨至93.25亿，4年时间翻了一倍之多。但生意扩张的同时，波司登的品牌力却在逐渐被子品牌削弱。服装领域竞争日益激烈，扶持起一个品牌需要大量的人力物力投入，而资源的分散反而削弱了品牌力的塑造。几年时间下来，在波司登多品牌矩阵下的品牌陆续消失或被出售。

2013年，各大服装品牌一味盲目的扩张导致库存危机爆发，整个行业进入寒冬，这场近似疯狂的商业竞赛终于被迫暂停。此后数年，波司登持续被诟病品牌老化、产品缺乏创新性。营收和净利润连续下滑，跌至57.8亿元，与***时期对比，跌去近四成。波司登的线下销售点也被削减了一大半，从13000多家骤降到4000多家，直到2018年才恢复正增长。

再次调整战略，紧跟时下潮流进行二次创业

2017年高德康决心对波司登再次调整战略。在做市场调研过程中，高德康发现中国消费者，绝大部分会把波司登和羽绒服联系起来。随后，波司登整体战略方向改为：“聚焦主品牌，聚焦主航道，收缩多元化”，原来四季化男装、女装、童装产品逐渐削减，主要发展品牌羽绒服业务。国外市场也逐步收了回来，聚焦国内。

在波司登经历了漫长的品牌低谷之后，高德康渐渐明白，品牌年轻化其实是一个伪命题。因为品牌永远都需要追逐***消费活力的年轻群体，只有这样才能使企业长久地生存下去。

2018年，为了迎合年轻消费者的需求，波司登频繁发力。先是发布更加简约，便于传播的品牌标志，尔后又在分众传媒进行亿元级广告投放。同年10月，借着纽约时装周的余热，波司登发布与三位世界顶尖奢饰品设计师的联名系列新品。变“潮”了的波司登开始疯狂“霸屏”，微信朋友圈、微博、抖音、小红书等一众社交媒体上都有它的身影。

很多好莱坞明星身着波司登羽绒服出街被拍，随即引发时尚达人们的争相追捧。饥饿营销的销售手段，更是使原本平淡无奇的羽绒服，成了有钱也难以买到的珍品。

从2018年年初到现在，波司登无论从产品建设、产品优化、品牌推还是在渠道建设层面方面，都做了一个铺天盖地的全方位的转型。根据公布的财报数据，截止2018年9月30日，波司登总体营收34.44亿元，同比增长16.4%;归属于股东净利润2.51亿元，对去年同期增长43.9%。业绩高增长。

从而力出一孔，集中资源实现了对产品品质、销售渠道、品牌形象的全面升级，打造了过硬的产品力，与此同时，聚焦战略也是一种对品牌的提升，在当前波司登已经成为了羽绒服的品类代名词，“羽绒服=波司登”已经深植于消费者的认知中。而波司登聚焦战略成功的根本，在于专注羽绒服44年的专业和品质。

产品升级，以品质铸就实力

羽绒服市场的一个显著特点在于，它属于一个“科技含量”非常的品类，其他服装的设计基本不受材质影响，而羽绒服因为有保暖性这个客观的评价尺度，所以任何一点轻薄和时尚化进步的背后，都是保暖技术的不断进步。

因此，从这个角度来看，波司登在过去几十年中始终占据羽绒服市场龙头的地位，其根本在于雄厚的技术储备，早在1995年，波司登就率先将含绒量提升至90%，引领中国羽绒服行业的产品品质向前迈进了一大步。波司登凭借专注羽绒服43年的品牌底蕴，致力于推动羽绒服从单一保暖功能向科技化、时装化变革。

目前，波司登集“世界***”、“全国质量奖”和“中国工业大奖”于一身，拥有国家认可羽绒服实验室，获得各类专利146项，如螺旋式除尘专利、缝制技术专利等关键性的羽绒服生产工艺;开展科技项目23项，并获得高新技术产品认证3项。每一件波司登羽绒服都至少经过62位工艺师、150道工序和极端环境测试。

2018年，凭借卓越的户外性能，波司登以高端户外系列斩获“Outside2019年度户外装备大奖”，成为中国***获奖的羽绒服品牌。2019年底，波司登推出“登峰系列”更是采用“世纪之布”GORE-TEX面料、航天保温材料气凝胶等先进材料，并创新采用如蜂巢立体充绒、防水压胶处理等尖端技术，更是成为了公认的“顶配”羽绒服。

波司登秉承着不断突破的登峰精神，正在快速而多元地构建新的设计和生产制作标准，努力推动并成为行业新标准的制定者，引领着羽绒服行业的发展变革。为了防跑绒，波司登还研发出专利缝制技术，实现了每3厘米高达13针的精密缝制。波司登把匠心的产品制作，在原料、设计、科技上，给加以融合完善到***，用超高水准的产品品质，领行服饰市场的制作工艺水平。

同时，波司登在设计理念上也在不断推陈出新：

2018年与美国、法国、意大利三大国际设计师——前LV和巴黎世家设计师AntoninTron、前RalphLauren设计总监TimCoppens、以及山本耀司门徒鬼才设计师EnnioCapasa合作推出联名系列，融合东西方文化的精华，将设计与版型优化、创新融为一体，根据东方人的身材“量身定制”，再一次颠覆了大众对羽绒服的想象。2019年米兰时装周上和星空艺术家OttavioFabbri的合作，更是跨圈到了艺术界，为产品注入新的功能与设计元素。

产品的质变重塑了品牌形象，让波司登从“羽绒服龙头”升级到了“羽绒服专家”和“羽绒服趋势潮流***”，这一改变也反映到了产品的购买人群上，波司登吸引了越来越多的高端消费者，包括妮可·基德曼、“抖森”、斯嘉丽·约翰逊、杨幂在内的海内外明星也都穿上了波司登的羽绒服。

打通双线渠道，优化服务体验

在渠道上，波司登也在不断进行全新的战略布局升级。波司登不仅打通了线上线下双线渠道，通过全渠道模式的构建，为消费者打造了“一站式”的便捷消费购买体验。同时，波司登全面布局国际市场，在英国伦敦开设旗舰店，在意大利已入驻超过300家买手店。国内市场方面，积极与核心商业体开展合作，在上海南京东路、北京西单、成都春熙路、天津滨江道等全国地标性商圈都开设全新形象的波司登旗舰店。

除了渠道与供应链布局，波司登还从线下实体终端形象入手，门店是一个品牌与消费者直接接触的地方，门店的一切细节，如布局、陈列、装修风格等等都是在传达品牌信息，会直接影响消费者的品牌认知，高端品牌尤其重视门店的品质感和细节。从消费者购买决策的难度和过程等“用户痛点”入手，到重新设计终端形象、优化门店陈列布局，波司登在品牌形象根源上，做了一次全新的“大换血”，同时也在品牌大局上达到高度的“品销一体”。

借着在不同高端商场加大渠道铺陈，波司登顺势向更多消费者展现了全新的品牌形象——2018年，品牌联手法国***设计师ThomasClement，重新设计了终端门店形象，优化门店陈列、布局、装饰风格等，并调整货架陈列和导购人员配置，清晰传递品牌和产品的价值点，大大升级了所有的购物体验。

每一家波司登店铺，都在向顾客提供沉浸式的品牌文化输出，让顾客在消费过程中体会到波司登在产品设计、各个服饰系列规划和整体购物体验上的用心。这一系列的举措都是为了建构起自上而下、全面统一、整合化的品牌形象，并赋予消费者对品牌更多的好感度和接受度。

除了线下渠道，电商也是波司登持续发力的重点。在线上，波司登与天猫及唯品会等在线平台达成深度战略合作，提前锁定优质资源;同时，通过视觉形象凸显质量感，通过页面详情体现专业度，从而提升消费者在线购物体验。2018年的双十一中，波司登线上渠道就交出了亮眼的业绩，成为***预售破亿的服装品牌，双十一当天以突破5.6亿销量的成绩完美收官。

数字化转型，升级供应链，为销量增长提供坚实后盾

波司登在羽绒服领域，是在“全域数字化”道路上走的最远的企业。正如高德康所言：“企业数字化能力既是技术能力，更是业务运营能力，必须实现技术与业务的高度融合，才能取得较好的效果。

波司登的企业数字化，最直观的部分是完成了智能工厂的改造升级，实现了从门店到工厂、到配送的互联互通，打造了服装行业工业互联网平台。而作为核心竞争力的“优质快反”供应链背后，同样是包含着波司登的数字化努力。

为了获得最高效的物流效率，波司登独立研发了拥有自主知识产权的软件系统和大数据中心，并与国际知名公司签约，量身打造世界***的智能配送设备，建设了中国服装行业***的智能配送中心，实现所有设备的互联互通并实时和市场信息链接，快速精准送达用户、的同时，还能指引快速生产补货，实现好卖的货不缺货、不好卖的货不生产。

在零售业务方面，波司登和阿里巴巴达成深度战略合作，一方面全力拓展核心商圈，开设高势能品牌旗舰店，在渠道结构、质量、终端形象、购物体验等全面升级，提升品牌形象;另一方面在新零售、大数据、智慧门店等领域，全面深化推动线上线下全网全渠道融合，从而在全维度获取和链接顾客，并且用直播、离店销售等新方式、新工具，重构消费者关系，经营服务好会员，使线上线下相互补位，共生融合。

波司登在人货场，产销存等领域的全域数字化，不仅让其2019年双11线上销售又创下历史新高，比2018年增长58%，更重要的是在黑天鹅降临的关头顶住了压力，经受住了考验。

在疫情导致全国的4000多家门店几乎全部闭店歇业的前提下，波司登迅速调整销售策略，鼓励实体门店销售人员通过移动互联的创新方式，进行离店销售，引流线上线下的消费者，以线上交易和“无接触服务”开展销售活动。当了解到抗疫一线的医务人员饱受“倒春寒“困扰的时候，波司登第一时间捐赠15万件总价值3亿高品质羽绒服，同时快速调整生产线生产防护用隔离衣等方式为全社会的抗击疫情做出了贡献。

三年过去，我们看到了波司登对于品牌重塑的努力，透着专业精神的产品才是其真正的魂魄和杀手锏。在激烈的市场竞争中，“质量好”“品牌老”不再是年轻人选择的标准，不断地与时俱进发展企业文化是企业生存的重要因素。只有以品牌自身为基础，不断拔高专业度及产品品质，才能真正在全球竞争中崛起，而这些优秀品牌，正在以自身实践，为中国品牌的前进指明道路。

未来几年，波司登的发展势头绝对让人瞩目。相信波司登在未来坚持竞争战略系统打法，一定会带来更多成就，引领民族品牌前行。期待这个民族品牌，下一步能带给我们更多惊喜。