蕉下裁撤公关部，中产不再为“天价”防晒买单了？

两度上市未果，防晒头部品牌蕉下在资本市场沉寂下来。可天气越来越热，防晒衣遮阳帽面罩长套袖还是一件都不能少，蕉下还是“她经济”中备受瞩目的品牌。于是，当蕉下裁撤公关团队，市场部并入销售部门的消息传播开来，外界还是大吃一惊，引发了诸多关于企业经营状况的猜疑。

《向往的生活》剧照

要知道，蕉下请过迪丽热巴、周杰伦、杨幂做代言，很多消费者心中“防晒界爱马仕”的品牌声望，可不是单单靠业务部门就能支撑起来的。针对传闻，蕉下公司也作出回应，称正在成立“公共事务部”，还在招聘相关岗位的人员。可见，去品牌化并不是蕉下的初衷。

当初，伴随着“防晒就是防老”的口号，蕉下现象级走红时，就有不少人质疑蕉下“重宣传，轻研发”。夏天长袖出门的着装规矩，也是在蕉下走红后，逐渐在都市白领人群中普及的。从常理来说，如今防晒成为很多年轻女性的夏日出行“第一潜规则”，防晒着装成为部分人的“刚需”。

据欧睿数据的统计，防晒市场其实是处于扩张之中的。比如2021年，全球和中国防晒品市场规模已分别达到794亿元和167亿元，2012-2021年这十年间，两者的复合年增长率分别为0.9%和10.5%。而其中，中国市场增速又远超全球，且预计2027年市场规模将超过300亿元。

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消费者的防晒需求在很短的时间内，也提升到了精细化和个性化阶段，从最初的夏季出行、户外野营等日常场景，向全季节、全天候、多场景拓展，力图360度无死角的全面防晒。

因此，从大的市场环境来说，蕉下应当依然是处于风口的。但另一方面，防晒市场的内部格局又跟甚至短短三年前都不一样了。

根据天猫旗舰店的数据，蕉下防晒衣销量最高的宽松骑行女装外套199元，男装透气防紫外线钓鱼服169元，这在运动品牌中价格不算贵。女性出门必备的U型大口罩，只留出眼睛和前额的那种，基本款是49元，在今日的大众品牌定价中，也是中规中矩。

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但问题是，一方面，消费者叫得出名字的防晒衣品牌，已经不再只有蕉下一家了，sinsin、oh sunny等专营品牌冒出来。那些传统的运动品牌、户外品牌，也都拓展了防晒衣业务，比如迪卡侬、波司登、李宁、安踏等。即便蕉下宣称防紫外线效果达到99.9%，但其他品牌可能也能达到99.7%，蕉下不再具有绝对的品牌优势。另一方面，在电商平台上找防晒衣，几十元的比比皆是，虽然以三四线品牌为多，还有那些蹭大牌的山寨牌子。

蕉下的确是防晒赛道的开拓者，可毕竟这是一个小众赛道。2022年蕉下递交招股书的时候，其年销售额超过了20亿元，正在积极投入研发。可这面料研发上，即便把所有利润都投入，未必研发出一件有价值的化工产品。更何况，如今市面上的防晒衣面料，无论是冰丝、还是第二层皮肤的效果，都绝非蕉下独有。

《爱情而已》剧照

从品牌成长来说，蕉下是挺神奇的一家公司。因为提起新消费，折戟沉沙的创业公司可以说是数不胜数，要么是烧光了钱，要么很快看到了天花板。蕉下在新消费赛道一个如此细分的领域里，居然做到市场和业绩连续多年三位数成长，已经是相当独特的存在，让人不得不为女性的遮阳刚需消费感叹。

有一种说法是，世界上第一款脸基尼是青岛大妈发明的，所谓脸基尼，就是一个头套上挖出了两眼、鼻子和嘴巴的孔隙。毕竟在青岛的海滩，你永远不知道下一秒会突然冒出什么来。这些花花绿绿的鲤鱼精和忍者神龟，为了防晒，各出奇招，让人仿佛到了奥特曼的世界。后来，和水母衣一道，脸基尼也从青岛的海岸一路扩张，风行世界了。

2021年8月14日，山东青岛，市民头戴”脸基尼“准备下海游泳。（图｜视觉中国）

蕉下是从做遮阳伞开始的，曾把小黑伞做成了现象级产品，一把遮阳用的小黑伞要价200元，还是有很多消费者趋之若鹜。当这家公司率先意识到青岛大妈防晒需求里面的商业价值后，愣是以一己之力，把中国人“一白遮三丑”的传统审美观再次发扬光大，带起了一种服装品类，产品系列逐渐涵盖防晒袖套、手套、上衣、裤子、帽子、口罩，当然也包括标志性的脸基尼。

从2019年至2021年，蕉下营业收入分别为3.85亿、7.94亿、24.07亿，短短三年内翻了6倍。研发上蕉下的投入也曾大步伐提升，如2021年的研发支出较前一年翻倍，可从研发开支占收入的比重来看，2019年、2020年和2021年的研发占比分别为5.2%、4.5%、3.0%，却是大踏步萎缩的。也就是说，蕉下的研发投入增长和市场扩张完全不成正比。

这其实也可以理解，毕竟从最朴素的需求出发，普通棉布也一样防晒。从硬核科技的角度，遮阳真算不上是一件技术活，蕉下的成功，的确更多还是来源于它起步的优势：创意。

《盛装》剧照

当然了，在服装领域，包括审美在内的创意本身，也是核心竞争力的一部分。对比一下头套中简单掏个洞的脸基尼，和那些出现在T台上，绘制了精美图案、时尚感十足的脸基尼，你就知道，任何一种服装服饰，从满足基本需求到审美，都需要专业设计团队的介入，都有着巨大的提升空间。

从这个角度，蕉下倒也没做错什么，只是生不逢时，当它刚刚迎来业绩大幅度成长，新消费整个领域却进入下行阶段。在它之前赴港上市的新消费互联网企业、食品品牌，要么业绩大不如前，要么陷入恶性竞争的红海，很多品牌都暗淡下来。蕉下2022年连续递交了两次申请均无功而返，恐怕也跟彼时投资者对所谓新消费概念不再信任有关。

《青春之城》剧照

年初蕉下仍砸下重金用大牌明星树立品牌形象的时候，不仅它自己，甚至外界也难以想象今年消费市场会急转直下，人们甚至不再在乎牌子，只追求性价比。那些电商平台干脆直接找工厂生产，白牌服装服饰满天飞。那些线上女装，在白牌与仿冒款式的挤压下，也不得不削减成本，同时还面临着八九成的退货，要么苦苦挣扎，要么关店歇业。当此时，再用“重营销，轻研发”来分析蕉下的市场表现，多少显得无的放矢，苍白无力。